Энциклопедия маркетинга. Как рассчитать эффективность маркетинга Налоговый и бухгалтерский учет
Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода , а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.
Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию — при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.
В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы
- Заработную плату и поддержку торгового персонала.
- Расходы на основные рекламные кампании, включая производственные затраты.
- Расходы на маркетинговый персонал.
- Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения.
- Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.
Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:
- Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям предприятия-изготовителя.
- Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта.
- Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.
- Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).
- Скидки за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмещаются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.
Если маркетологи будут рассматривать свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, они получат минимум два преимущества:
- Во-первых , если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наоборот: гибкий бюджет — то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы — будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи.
- Во-вторых , краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю (например, действия конкурентов или сокращение производства), они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.
Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом.
Наем штатного (или преимущественно штатного) торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот: когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж.
Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)
Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) * Переменные издержки обращения (%)
Торговые издержки на комиссионное вознаграждение . Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения.
Пример
. Компания Henry’s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 1 млн. долл. в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.
При доходе в размере 10 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 10 млн. долл. * 5% = 0.5 млн. долл. При доходе в размере 20 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 20 млн. долл. * 5% = 1 млн. долл. При доходе в размере 30 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 30 млн. долл. * 5% = 1.5 млн. долл. Если доходы компании составляют менее 10 млн. долл., то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 20 млн. долл. торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 20 млн. долл. услуги посредника будут стоить больше. |
Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.
Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу.
На что следует обратить внимание
Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания. Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку).
Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры получают скидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.
Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные . То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные — при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.
Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.
При разработке маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот: затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами.
Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы показать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.
Расходы на маркетинг: важные показатели и понятия
Затраты на маркетинг как доля объема продаж . Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компания занимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков.
Затраты на маркетинг как доля объема продаж(%) = Затраты на маркетинг ($) /Доход ($)
Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины .
Затраты на рекламу как процент объема продаж . Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж. Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.
Отчисления за место . Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.
Понимая разницу между постоянными и переменными издержками, вы сможете лучше учитывать относительные риски разных стратегий сбыта. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения будут ниже, если продажи не оправдают ожиданий.
Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
- Дэвид Д. Рейбштейн
(David D. Reibstein), управляющий директор компании CMO Partners, профессор маркетинга школы Wharton Пенсильванского университета (University of Pennsylvania).
Менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Классификация издержек обращения будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию. Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.
Расходы на маркетинг часто являются основной частью всех дискреционных издержек компании. По существу они являются важными факторами краткосрочной прибыли. Конечно, бюджеты на маркетинг и сбыт можно также рассматривать как инвестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. Другими словами, менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными , а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж . Такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг.
Обычно валовые переменные издержки рассматриваются как расходы, которые меняются с изменением объема единичных продаж. В отношении издержек обращения понадобится несколько иная концепция. Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, вероятнее всего, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода , а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.
Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства . Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию — при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.
В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы
Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:
Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.
- Во-первых , если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наоборот, гибкий бюджет — то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы, — будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи.
- Во-вторых , краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю (например, действия конкурентов или сокращение производства), они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.
Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом. Наем штатного (или преимущественно штатного) торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот, когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж.
Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)
Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) * Переменные издержки обращения (%)
Торговые издержки на комиссионное вознаграждение . Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения.
Пример . Компания Henry"s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 1 млн. долл. в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.
При доходе в размере 10 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 10 млн. долл. * 5% = 0.5 млн. долл.
При доходе в размере 20 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 20 млн. долл. * 5% = 1 млн. долл.
При доходе в размере 30 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 30 млн. долл. * 5% = 1.5 млн. долл.
Если доходы компании составляют менее 10 млн. долл., то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 20 млн. долл. торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 20 млн. долл. услуги посредника будут стоить больше.
Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.
Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу.
На что следует обратить внимание
Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания . Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут, как вариант, меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку). Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры получаютскидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.
Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные . То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные — при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.
Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.
При разработке своего маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Такой курс подходит для затрат, которые рассматриваются в качестве капиталовложений. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот, затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами.
Важные показатели и понятия
Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы продемонстрировать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.
Затраты на маркетинг как доля объема продаж . Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компаниязанимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков.
Затраты на маркетинг как доля объема продаж(%) = Затраты на маркетинг ($) /Доход ($)
Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж.
Затраты на рекламу как процент объема продаж . Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж. Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.
Отчисления за место . Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.
Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения может помочь компаниям учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий.
Любой более-менее средней компании необходима система обеспечения контроля результатов маркетинговой деятельности, включающая подсистемы, предполагающие соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности управления мероприятиями для достижения тактических и стратегических целей маркетинга .
Однако главный вопрос маркетинга, как контролировать эти результаты, так как они часто неочевидны и сложно доказуемы.
Кроме того, в основе контроля маркетинга лежат несколько полезных подходов к количественной оценке: деление затрат на переменные и постоянные, релевантные и невозвратные, маржинальный анализ, анализ вклада в результат, ликвидность, расчет операционного рычага, оценка денежного потока и анализ стоимости клиента. Так или иначе, все перечисленные подходы позволяют оценить результативность и эффективность маркетинга и контролировать эти параметры.
В основе финансового плана любой организации лежит прогноз и план продаж. Поэтому менеджеры по маркетингу несут ответственность за последствия своих прогнозов и действий, которые влияют на денежный поток и прибыль организации. В этой связи маркетологу важно понимать, как он может отстоять перед руководством свой вклад в результат организации.
Для начала необходимо определиться, как следует рассматривать доход и как классифицировать затраты на маркетинг . Эта статья посвящена основным понятиям, относительно доходов и затрат маркетинга, а также анализу подходов к оценке его эффективности.
Доходы от маркетинга
Есть формула, по которой Доход = Цена * Количество реализованной продукции. Но для оценки маркетинговой деятельности необходимо иначе формулировать доход предприятия, это будет полезно и для компании, ее понимания рыночных возможностей и перспектив.
Многие исследователи классифицируют доход соответственно видам деятельности, и здесь можно выделить:
1) Линейный или активный доход от маркетинга . Возникающий в результате деятельности маркетологов по привлечению новых клиентов. А каждый такой вновь привлеченный клиент приносит организации соответствующий доход, поэтому выделить данный доход во многих отраслях не представляет труда.
Активный доход = Количество вновь привлеченных клиентов* средний размер покупки нового клиента.
2) Резидуальный или пассивный доход. Который, по мнению исследователей, приносит единожды выполненная работа. Но как его измерить, и что это за доход применительно к маркетингу? Если проанализировать само понятие, то можно отнести этот доход к удержанным организацией клиентам. Данный доход не только маркетинговый, он зависит от множества факторов, таких как качество товара, обслуживания, удобства приобретения, географического местоположения и др., ну и конечно от скидок клиентам и от программ лояльности, но его тоже можно измерить:
Пассивный доход = Количество удержанных клиентов* средний размер покупки удержанного клиента. При этом: Количество удержанных клиентов = Количество клиентов * коэффициент удержания.
3) Косвенный доход или убыток . Который часто получает любая организация и который не зависит от ее деятельности. Например, падение национальной валюты способно сократить объемы продаж или, напротив, вызвать волну продаж, мотивированных внешними факторами. Этот доход сложно измерить, прогнозируя действия потребителей. Снижение прогнозируемо, а увеличение зависит от поведенческих факторов, и часто бывает откровением для бизнеса, вспомнить хотя бы конец 2014 года, когда люди, пытаясь спасти деньги, начали покупать по три-четыре телевизора или холодильника. В то же время, приступы бережливости населения прогнозируемы.
Таким образом, можно констатировать, что лишь линейный доход можно в большой степени списать на деятельность отдела маркетинга, а пассивный и косвенный являются результатами деятельности организации в целом, или внешними факторами, или сложившимися маркетинговыми реалиями.
Затраты на маркетинг
Теперь рассмотрим затраты на маркетинг . Изначально их надо разделить на две группы.
1) Затраты, связанные с организацией и содержанием службы (отдела) маркетинга:
- Расходы на заработную плату маркетингового персонала.
- Амортизационные отчисления
- Эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы маркетинга.
2) Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, реализацией маркетингового плана. Эти затраты можно разделить по типу маркетинг-микс на несколько составляющих, и при этом важно не забыть про маркетинговые исследования и анализ:
- Расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой, вложениями в бренд.
- Расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой.
- Расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов (как расходы на мероприятия по продвижению, так и потери от скидок).
- Расходы на мероприятия, связанные с реализацией (сбытом).
- Расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью маркетинга.
На рисунке 1 изображена структура затрат на маркетинг, так сказать, в общем виде. В то же время затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, также неоднородны, например, затраты на рекламу в печатных СМИ также состоят из разных видов затрат:
- На разработку контента
- На создание оригинал-макета
- На размещение.
И хотя не каждой группой затрат можно управлять, но каждую необходимо отслеживать.
Структура затрат на маркетинг
Рисунок 1
Расходы на маркетинг принято учитывать только как накладные (косвенные). Но довольно часто расходы на маркетинг бывают прямыми, и косвенными, поэтому учитываться они должны в соответствии с их реальным содержанием.
1) Прямые расходы на маркетинг могут целиком переноситься на продукцию, если имеются в виду маркетинговые (в том числе рекламные) мероприятия, касающиеся конкретного наименования продукции. Например: мероприятия, связанные с реализацией конкретного товара, разработка оригинальной упаковки, относящейся к конкретному товару, вкладышей для конкретного наименования товара и т.д.
2) Косвенные расходы на маркетинг могут относиться на разные центры затрат. Например, маркетинговые мероприятия, касающиеся группы продукции, всего предприятия, группы предприятий, заработная плата сотрудников служб маркетинга и т.д.
Однако разделение затрат на прямые и косвенные интересно главным образом для бухгалтера или финансиста. Для управления маркетингом, для принятия решений по реализации маркетинговых мероприятий и для определения их эффективности и результативности необходимо разделение затрат на переменные и постоянные или фиксированные. Именно понимание значений переменных и постоянных затрат дает возможность прогнозировать доходы и оценивать результаты маркетинга.
Маркетинговый бюджет
Как уже было сказано, любой маркетинговый бюджет начинается с плановой суммы продаж, но разработка, исполнение и контроль бюджета может нам продемонстрировать эффективную работу маркетолога в масштабе всей организации.
Для бюджетирования затрат на содержание отдела маркетинга можно использовать подходы «сверху-вниз» или «снизу-вверх», они известны и применяются для разных целей. Но для бюджетирования затрат на маркетинговые мероприятия следует добавить еще один метод, реже применяемый, с учетом категорий клиентов. Еще в начале статьи мы делили клиентов на привлеченных и удержанных для определения дохода. Известно, что удержать клиента дешевле, чем привлечь, по некоторым данным затраты на привлечение в среднем в пять-семь раз больше, чем на удержание (таблица 1).
Какой вариант бюджета выбрать? Это зависит от целей организации, отсюда и контрольные цифры для мониторинга исполнения бюджета.
Пример расчета бюджета на маркетинг
Показатели | Данные предыдущего года | Данные текущего года |
Количество клиентов n-1 | 1500 | 1700 |
Коэффициент удержания | 0,8 | 0,706 |
Удержанные клиенты | 1200 | 1200 |
Средняя выручка с клиента, руб. | 200 | 200 |
Выручка, руб. | 300 тыс. | 340 тыс. |
Процент на рекламу и маркетинг | 0,10 | 0,15 |
Итого «сверху-вниз», руб. | 30 тыс. | 51 тыс. |
Привлеченные клиенты | 300 | 500 |
Стоимость привлечения, руб. / клиент | 175 | 175 |
Стоимость удержания, руб. / клиент | 5 | 5 |
Бюджет на привлечение, руб. | 52,5 тыс. | 87,5 тыс. |
Бюджет на удержание, руб. | 6000 | 6000 |
Итого с учетом всех категорий клиентов, руб. | 58,5 тыс. | 93,5 тыс. |
Реклама, руб. | 20 тыс. | 20 тыс. |
Стимулирование продаж, направленных на удержание, руб. | 10 тыс. | 20 тыс. |
Стимулирование продаж, направленных на привлечение, руб. | 5000 | 10 тыс. |
Интернет-маркетинг, руб. | 10 тыс. | 10 тыс. |
Итого «снизу-вверх», руб. | 45 тыс. | 60 тыс. |
Таблица 1
Эффективность и эффекты маркетинга
Рассмотрим, насколько эффективна отдача от затрат на маркетинг. Труд маркетера относится к наиболее сложным видам управленческой деятельности, и его оценка не всегда может быть произведена прямым путем из-за отсутствия формализованных результатов, количественной оценки отдельных видов выполняемых работ, трудности выделения дохода от маркетинга .
Следует отличать понятия «экономический эффект от маркетинга» и«эффективность маркетинга» .
Экономический эффект от маркетинга – это результат труда службы маркетинга в процессе производства материальных благ. Таких эффектов много:
- Эффект от оптимизации численности службы маркетинга
- Эффект от выбора оптимальной системы труда маркетологов
- Эффект от балансировки маркетинговых затрат, и т.д.
То есть, экономический эффект – это абсолютный (разностный) показатель, он показывает экономический результат или прирост между первоначальным и полученным итогом в результате внедрения интенсивных технологий, организационно-экономических мероприятий маркетинга и т.д. То есть «было-стало».
Экономическая эффективность от маркетинга – это относительный показатель, показывающий отношение полученного результата к затратам на маркетинг, или по видам затрат на маркетинг, обусловившие этот результат, а также положительность ресурсного баланса, а именно обеспечение службы маркетинга необходимыми ресурсами.
Как оценить, что нам дает вложение в маркетинг, и как этим управлять? Рассмотрим пример (таблица 2). Авиакомпания планировала реализовать 16 тыс. билетов за период, но реализовала, в том числе и за счет маркетинговых мероприятий, 20 тыс. билетов.
Пример расчета эффективности службы маркетинга
Показатель | План на 16 тыс. билетов | Факт | План на 20 тыс. билетов | Разница |
Количество билетов | 16 тыс. | 20 тыс. | 20 тыс. | 4000 |
Средняя цена, руб. | 5600 | 4600 | 5600 | -1000 |
Выручка, руб. | 89,6 млн | 92 млн | 112 млн | -20 млн |
Заработная плата, руб. | 50 млн | 60 млн | 50 млн | -10 млн |
Журналы для чтения, руб. / пассажир | 50 | — | 50 | — |
Журналы для чтения, всего, руб. | 800 тыс. | 900 тыс. | 1 млн | 100 тыс. |
Питание, руб. / пассажир | 350 | — | 350 | — |
Питание, всего, руб. | 5,6 млн | 6 млн | 7 млн | 1 млн |
Амортизационные отчисления, руб. | 50 тыс. | 50 тыс. | 50 тыс. | 0 |
Административные расходы, руб. | 1,2 млн | 1,2 млн | 1,2 млн | 0 |
Топливо и обслуживание в аэропортах, руб. | 5,2 млн | 5,2 млн | 5,2 млн | 0 |
Расходы на содержание отдела маркетинга, руб. | 500 тыс. | 500 тыс. | 500 тыс. | 0 |
Расходы на деятельность, руб. | 1 млн | 2 млн | 1 млн | -1 млн |
Премия за перевыполнение, руб. | — | 150 тыс. | 150 тыс. | 0 |
Прочие расходы, руб. | 100 тыс. | 100 тыс. | 100 тыс. | 0 |
Прибыль, руб. | 25,15 млн | 15,9 млн | 45,8 млн | -29,9 млн |
Таблица 2
По первоначальному бюджету отдача от затрат на маркетинг:
89,6 млн / (500 тыс. + 1 млн.) = 59,73 руб. дохода на рубль затрат.
По факту:
92 млн / (500 тыс. + 2 млн. +150 тыс.) = 34,72 руб. дохода на рубль затрат.
В то же время билетов было продано 20 тыс. штук. Следовательно, плановая отдача от затрат на маркетинг (при пересчете бюджета) должна быть:
112 млн / (500 тыс.+1 млн) = 74,67 руб. дохода на рубль затрат.
В то же время отдачу от маркетинга следует пересчитать, так как дополнительные продажи получены в результате снижения цен на билеты, поэтому фактическая отдача от маркетинга составила:
92 млн / (500 тыс. + 2 млн + 150 тыс. + 20 млн) = 4,06 руб. дохода на рубль затрат.
То есть, потери от снижения цен составили 20 млн руб. Нужно ли их учитывать? Потери ли это? Ведь общий объем проданного увеличился. Может быть, для оценки деятельности предприятия не стоит, но для оценки службы маркетинга эти потери, безусловно, следует учитывать. Очень часто маркетеры проводят мероприятия по ценовому стимулированию, а именно снижая цены. Можно оспаривать подход, но все взятые нами цифры отлично прослеживаются в отчетности и наглядно характеризуют результат.
С другой стороны, важно понимать, чего хочет добиться компания, увеличения доли рынка любой ценой или увеличения эффективности своей деятельности. Поэтому и задачи контроллинга маркетинга могут меняться в зависимости от целей.
Кроме того, можно выделить три направления показателей, характеризующих деятельность службы маркетинга (рисунок 2). Это стратегические, тактические и операционные показатели. То есть важно понимание тактических задач при исполнении стратегии и оценке их эффективности.
Показатели, характеризующие эффективность работы маркетинговой службы
Рисунок 2
Анализируя вышесказанное, можно заключить, что именно стратегические показатели эффективности маркетинга в наибольшей степени демонстрируют влияние маркетинга на стоимость бизнеса (рисунок 3), так как доля рынка характеризует увеличение денежного потока, пожизненная ценность клиента и NPS обеспечивают продление денежного потока, а осведомленность, вместе с лояльностью – снижает риски. Тактические показатели указывают на ускорение денежного потока и снижение рисков.
Вклад маркетинга в стоимость компании
Рисунок 3
Выводы
В данной статье сформулированы и систематизированы основные составляющие для создания системы контроллинга маркетинга, обеспечивающие критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния маркетинговых мероприятий. Цель которых – определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы, с помощью которых можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия и повлиять на стратегию. При этом, экономический и финансовый анализ маркетинговой деятельности является необходимым, но недостаточным критерием для обоснования маркетинговых программ. Требуется тщательный анализ других переменных, чтобы точнее оценить маркетинговые результаты, но полученные экономические эффекты и экономическая эффективность является базой для окончательной оценки.
Маркетинг, еще недавно такой новый инструмент управления, в настоящее время в хозяйственной деятельности организаций используется все чаще. Многие крупные коммерческие предприятия (и торговые, и производственные) имеют в своей организационной структуре маркетинговую службу. Но еще большее количество организаций малого бизнеса прибегает к услугам специализированных фирм.
Как правило, налоговые органы при осуществлении налогового контроля обращают пристальное внимание на экономическую обоснованность и документальное оформление маркетинговых расходов. Надеемся, что статья, представленная вашему вниманию, поможет правильно подойти к отражению данного вида расходов и избежать конфликтов с налоговыми органами.
Несколько слов о маркетинге
Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка сбыта». Маркетинговые исследования – более широкое понятие. С одной стороны, это всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом имеющихся у организации возможностей по изготовлению (оказанию) пользующихся спросом товаров (услуг). С другой – создание информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.Результатом проведенных маркетинговых исследований являются стратегические, тактические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее маркетинговую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.
Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:
1) товарную политику – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;
2) ценовую политику – комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;
3) сбытовую политику – планирование и формирование каналов сбыта товаров;
4) политику продвижения – планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).
Положение о маркетинговой политике организации
Итак, в зависимости от целей, которые преследует организация, состав маркетинговых расходов может быть разным. К ним можно отнести: расходы на исследование конъюнктуры рынка; сбор информации, связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг); расходы на рекламу; предоставление различных видов скидок и т.д. Все эти цели, а также проводимые для их достижения мероприятия следует оформить одним организационно-распорядительным документом – Положением о маркетинговой политике организации (далее – Положение ), разработка которого и есть первый этап в документальном оформлении и экономическом обосновании маркетинговых расходов. Следует заметить, что многие организации не считают нужным принимать такой документ, что может сыграть отрицательную роль и привести к дополнительным объяснениям с налоговыми органами при проводимых ими проверках. Чтобы показать практическую пользу, которую может принести Положение (помимо его прямого назначения – экономического обоснования маркетинговых расходов), рассмотрим конкретную ситуацию.В настоящее время многие организации предоставляют своим покупателям скидки. В большинстве случаев их предоставление никак не систематизировано и ничем не обосновано, а часто даже и не предусмотрено условиями договора. При таком отношении к оформлению предлагаемых скидок могут возникнуть неблагоприятные налоговые последствия, поэтому рекомендуем уделить особое внимание разработке такого раздела Положения , как «Ценовая политика». Систематизировав и обосновав предоставляемые покупателям скидки грамотно разработанной ценовой политикой, организация может заранее обезопасить себя от споров с налоговыми органами.
Итак, на что следует обратить внимание при разработке ценовой политики? Прежде всего п. 3 ст. 40 НК РФ обязывает при определении рыночной цены при заключении сделок невзаимозависимыми лицами учитывать скидки, вызванные:
– сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги)
– потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
– истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
– маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
– реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.
При этом необходимо иметь в виду, что в данном пункте приведен не весь список элементов маркетинговой политики, то есть организация может дополнить его.
Установленные организацией цены и размеры скидок после их обоснования в «Ценовой политике» следует закрепить в прайс-листе. Указание на формирование цены сделки с учетом соответствующей скидки должно также содержаться в тексте договора о реализации товаров (работ, услуг).
Реализация мероприятий, предусмотренных Положением , да и его разработка может осуществляться как самой организацией (ее маркетинговой службой), так и специализированными фирмами. Во втором случае особое внимание следует уделить заключению договора и оформлению результатов выполненных работ.
Документальное оформление маркетинговых услуг,
оказанных
специализированной организацией
При заключении договора об оказании маркетинговых
услуг следует руководствоваться нормами гл. 39 ГК РФ «Возмездное оказание
услуг»
. Согласно п. 1 ст. 779 ГК РФ
по договору возмездного
оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить
определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик
обязуется оплатить эти услуги.
При его заключении необходимо иметь в виду
как минимум два положения.1) Предмет договора или описание действий (деятельности), которые необходимо выполнить исполнителю.
Данному разделу договора об оказании маркетинговых услуг следует уделить особое внимание, так как от него будет зависеть последующий налоговый и бухгалтерский учет результатов его исполнения у заказчика. При определении предмета договора советуем придерживаться формулировок, предложенных Налоговым кодексом, – впоследствии это поможет избежать конфликтов с налоговыми органами при отнесении расходов на ту или иную его статью.
Например, если предметом договора является маркетинговое исследование рынка сбыта, а в соответствии с пп . 27 п. 1 ст. 264 НК РФ в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, учитываются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг) , то лучше сформулировать его согласно нормам, содержащимся в кодексе. Причем надо обратить внимание на слово «текущее», так как в противном случае произведенные расходы налоговым органом могут быть расценены как долгосрочные, и их нельзя будет принять к вычету единовременно.
2) Оформление результатов договора.
Дело в том, что в связи с отсутствием вещественного содержания выполняемых услуг возникают сложности с определением экономической оправданности и соответствующим документальным подтверждением произведенных затрат. Поэтому, во-первых, необходимо оформить акт сдачи-приемки оказанных услуг в соответствии с требованиями ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете» . Во-вторых, в условиях договора предусмотреть, что исполнитель в дополнение к акту приемки-сдачи оказанных услуг обязуется представить письменный отчет. Например, проект Положенияо маркетинговой политике (если предмет договора – разработка маркетинговой политики); письменная консультация (если предмет договора – оказание консультационных услуг); результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т.д.
Подобный документ должен свидетельствовать о том, что исполнителем в процессе оказания услуг проводилась определенная работа и получены результаты, которые заказчик может использовать в деятельности, приносящей доход. В противном случае подтвердить экономическую обоснованность произведенных в рамках такого договора расходов будет достаточно трудно.
Налоговый и бухгалтерский учет
Бухгалтерский и налоговый учет маркетинговых расходов зависит от характера произведенных затрат. Так, маркетинговые расходы могут быть проведены в различных целях, в зависимости от которых и будет осуществляться их учет:1) текущее изучение рынка;
2) расходы стратегического (долгосрочного) характера;
3) изучение рынка с целью приобретения внеоборотных активов.
Самые распространенные – маркетинговые расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка . В налоговом учете они подлежат включению в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в соответствии с пп . 27 п. 1 ст. 264 НК РФ , а бухгалтерском, согласно п. 7 ПБУ 10/99 , – в расходы по обычным видам деятельности в составе управленческих расходов. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер.
Пример 1.
ООО «Альфа» заключило с ООО «Дельта» договор о текущем изучении конъюнктуры рынка транспортных услуг на сумму 118 000 руб., в том числе НДС 18% – 18 000 руб. Данный вид расходов предусмотрен маркетинговой политикой ООО «Альфа».
Рассмотрим отражение указанных расходов в бухгалтерском учете ООО «Альфа».
Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера могут возникнуть в том случае, если организация, например, собирается выпустить новую продукцию и изучает потенциальный рынок ее сбыта. В бухгалтерском учете данные расходы, в соответствии с Планом счетов , подлежат учету на счете 97 «Расходы будущих периодов» и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.
В налоговом учете возможны два варианта отражения расходов:
1-й – в соответствии с пп . 3 п. 7 ст. 272 НК РФ указанные расходы можно учесть в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в том отчетном (налоговом) периоде, в котором они возникли. В этом случае между бухгалтерским и налоговым учетом маркетинговых расходов возникнет разница, на сумму которой, в соответствии с п. 18 ПБУ 18/02 , необходимо начислить отложенное налоговое обязательство, которое впоследствии, при принятии расходов к бухгалтерскому учету, будет списано.
2-й – согласно п. 1 ст. 272 НК РФ расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены (раздел 3 Методических рекомендаций ). Это значит, что если договором о проведении маркетинговых исследований предусмотрено исследование с целью составления прогноза рынка сбыта нового вида продукции (например, через два года), то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция будет выпущена в продажу. В этом случае различий в бухгалтерском и налоговом учете маркетинговых расходов не будет.
Пример 2.
ООО «Альфа» запланировало выпустить новый вид продукции во втором полугодии 2005 г. С целью определения объема продаж новой продукции в указанном периоде в мае 2004 г. с ООО «Дельта» был заключен договор о проведении маркетинговых исследований на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.
Списание расходов по маркетинговым исследованиям, согласно распоряжению руководителя ООО «Альфа», будет производиться равномерно в течение 10 месяцев.
Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа» с применением первого варианта налогового учета маркетинговых расходов.
<*> Субсчет «Расчеты с бюджетом по НДС».
<**> Субсчет «Расчеты с бюджетом по налогу на прибыль».
<***> Отложенное налоговое обязательство погашается в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов.
Маркетинговые расходы, связанные с приобретением внеоборотных активов, и в бухгалтерском, и в налоговом учете подлежат отражению в составе стоимости внеоборотных активов.
В бухгалтерском учете, в соответствии с п. 8 ПБУ 6/01 , первоначальной стоимостью основных средств, приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации на приобретение, сооружение и изготовление, за исключением налога на добавленную стоимость и иных возмещаемых налогов (кроме случаев предусмотренных законодательством РФ). Это значит, что расходы на проведение маркетингового исследования, цель которого, например, – выявить оптимальный вариант соотношения цены и качества приобретаемого основного средства, необходимо включить в его первоначальную стоимость. То есть их следует расценивать как непосредственно связанные с приобретением основного средства.
В налоговом учете, в соответствии с п. 1 ст. 257 НК РФ , первоначальная стоимость основного средства определяется как сумма расходов на его приобретение, сооружение, изготовление, доставку и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования, за исключением сумм налогов, подлежащих вычету или учитываемых в составе расходов в соответствии с Налоговым кодексом. Следовательно, маркетинговые расходы, направленные на изучение рынка для приобретения основного средства, в целях налогообложения также необходимо включить в первоначальную стоимость основного средства.
Пример 3.
ООО «Альфа» с целью приобретения полиграфического оборудования заключило с ООО «Дельта» договор о проведении маркетингового исследования рынка отечественного и зарубежного полиграфического оборудования на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.
В результате ООО «Альфа» приобрело оборудование отечественного производства стоимостью 1 180 000 руб., в том числе НДС – 180 000 руб. Расходы на доставку составили 35 400 руб., в том числе НДС – 5 400 руб.; расходы на монтаж оборудования – 70 800 руб., в том числе НДС – 10 800 руб.
Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа».
Произведена оплата ООО «Дельта» по договору о проведении маркетингового исследования | 60 51 118 000
Отражены расходы по проведению маркетингового исследования на основании акта приемки-передачи и отчета о проделанной работе | 08 60 100 000
Учтен НДС | 19 60 18 000
Оплачено полиграфическое оборудование | 60 51 1 180 000
Получено оборудование от поставщика | 07 60 1 000 000
Учтен НДС | 19 60 180 000
Оплачено транспортной организации за доставку оборудования | 60 51 35 400
Отражены расходы на транспортировку оборудования | 07 60 30 000
Учтен НДС | 19 60 5 400
Передано оборудование в монтаж | 08 07 1 030 000
Оплачено подрядной организации за монтаж оборудования | 60 51 70 800
Отражены затраты на монтаж оборудования | 08 60 60 000
Учтен НДС | 19 60 10 800
Передано в эксплуатацию полиграфическое оборудование | 01 08 1 190 000
Принят к вычету НДС по приобретенному и принятому на учет оборудованию | 68 19 214 200
См. статью В. А. Романенко «Учет торговых скидок» (журнал «Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения», 2004, № 15).
Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.96 № 129-ФЗ.
Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утв. Приказом МФ РФ от 06.05.99 № 33н.
План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности и инструкция по его применению, утв. Приказом МФ РФ от 31.10.00 № 94н.
Положение по бухгалтерскому учету «Учет расчетов по налогу на прибыль» ПБУ 18/02, утв. Приказом МФ РФ от 19.11.02 № 114н.
Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.
Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:
Маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являютсязатратами, обеспечивающими реализацию товаров;
маркетинговые затраты - это затраты, имеющиеинвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;
финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
4.6.1. Методы определения общей величины затрат
Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху - вниз» или «снизу - вверх».
Метод «сверху - вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:
1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг).
2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).
3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).
4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).
5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).
Метод «снизу - вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).
4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия
Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.
Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
Регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;
Финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержание существования маркетинговой системы на" предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служатбюджеты, определяющие объемы ресурсов, исметы, формирующие направления расходов.
Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.
Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.
Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:
по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).
Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат являетсяметод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.
Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности). Расчеты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.
Контроль маркетинга
Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:
ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
ревизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;
аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).
Стратегический контроль
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.
Оперативный контроль
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
Объем продаж (сопоставление факта и плана);
Доля рынка (изменение конкурентного положения);
Отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).
Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.
Контроль прибыльности
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.
При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг.Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.
Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.
Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.
Выводы и заключения
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определенном периоде времени. При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и тому подобными планами предприятия.
Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он представляет собойинструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка, я
Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов.
Анализ маркетинговых возможностей с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке.
Определение целей маркетинга, непосредственно вытекающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем продажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по позиционированию).
Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов достижения поставленных целей на основе эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принимаются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.
Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулированию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов.
Определение затрат на маркетинг как по общему объему, так и по отдельным мероприятиям.
Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и контроля прибыльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка плана, обеспечивающая безусловное достижение поставленных целей.
Учебный элемент № 5.