Особенности развития потребностей человека. Потребности человека работают по схожему алгоритму, напоминающему компьютерную программу Формируются потребности
26.05.2015
1. Почему не идут продажи 2. Когда клиент возражает? 3. Шаг 1. Выявляем желание посетителя купить и формируем критерии выбора покупателя
4. Шаг 2. Активация и/или создание потребностей 5. Факторы, влияющие на поведение покупателей 6. Как принять участие в трёхнедельном онлайн-интенсиве по продажам "Ас мебельных продаж" |
Я продолжаю цикл полезных материалов о том, как ваших продавцов сделать асами в мебельных продажах. Эффективность всего, о чём я говорю, проверил практически, проведя суммарно несколько тысяч часов на реальных мебельных торговых точках.
Почему не идут продажи
Наверняка вы задумываетесь почему же у продавцов-консультантов в вашем мебельном салоне срывается большой процент продаж? Сегодня поговорим о том, как пробудить желание покупателя купить "здесь и сейчас"
Обычно все сетуют на то, что часто , раздражаются, не слушают, перечат, спорят. А продавец считает себя профессионалом, когда ему удаётся “отбиться” от всех возражений покупателя.
Ему и в голову не приходит, что можно продавать, не вызывая возражений и раздражения клиента.
Когда клиент возражает?
Когда ему презентуют что-то, не совсем устраивающее. Часто складывается впечатление, что продавцы пытаются весь ассортимент магазина “втюхать” покупателю, без передышки рассказывая о разных линейках товаров.
Клиент выслушивает из вежливости, поворачивается и уходит.
Так что это:
Покупатель сегодня пошёл не тот?
Или, все-таки, продавец не умеет работать?
Презентация товара - это далеко не первый шаг к клиенту, но многие ли продавцы действуют в отношении покупателя, учитывая это? Вроде, понятно, что прежде чем что-то презентовать, надо выяснить, зачем покупатель зашел в ваш магазин. Это не банальное выяснение размеров товара, его конфигурации, и «на какую сумму вы рассчитываете». Это не такой простой этап, как кажется на первый взгляд, он требует подготовки, и… деликатности продавца. Может, поэтому они его и пропускают?
Выяснение потребностей клиента - это следующий этап в цепочке продажи после установления контакта с ним.
Я не люблю слово “потребность“, которое укоренилось в названии одного из этапов продаж, оно какое-то безликое. Согласитесь, работа с потребностями клиента - это фраза ни о чем. Я предпочитаю говорить так: – работа с желаниями покупателя, с его “хотелками“, с критериями его выбора.
Этот этап я делю на 2 шага:
Выяснение этих самых “хотелок“
Их активацию или создание
Шаг 1. Выявляем желание посетителя купить и формируем критерии выбора покупателя
О чем должен знать ваш продавец
Чаще всего выявление потребностей покупателя и управление этими потребностями продавцы игнорируют. Просто потому, что не умеют это делать.
Асы продаж виртуозно задают правильные вопросы, формируя у человека в голове нужную картину.
Допустим, у клиента в квартире есть ниша глубиной 120 см. Он хочет поставить туда светлый шкаф в современном стиле.
В такое широкое понятие как «шкаф в современном стиле» можно вместить, как минимум, половину ассортимента вашего магазина.
Чего добивается ас мебельных продаж своими вопросами:
1. Выясняет ситуацию покупателя и формирует его позицию, постепенно подводя к нужному решению:
В какое помещение требуется шкаф, и какого размера?
Какую одежду будете хранить в шкафу: и летнюю, и зимнюю? В нем будут длиннополые шубы, пальто? .... Тогда без штанги не обойтись
Надо ли делить шкаф на мужскую и женскую половину?
В шкафу будут храниться детские вещи? ...Можно предусмотреть полки/ящики, до которых сам ребенок сможет дотягиваться. Будет к порядку привыкать...
Куда белье складываете? Лучше выдвижные ящики ставить, в них удобнее вещи складывать будет.
Задавая вопросы и предлагая варианты решения, вы постепенно помогаете покупателю создать в голове нужный образ товара: 4-ёх дверный шкаф, со штангой под верхнюю одежду, полками для ребенка, отделением под постельное белье, выдвижными ящиками и т.д. и т.п.
Покупатель в ходе такого разговора чувствует заботу и желание продавца помочь ему сделать правильный выбор, а не “впарить” что-то …
При таком подходе покупка состоится с большей вероятностью.
2. Направляет ход мысли покупателя
Где у вас сейчас стоит пылесос / гладильная доска?
А для цветов (фотографий) у Вас места хватает? ...Можно тогда к шкафу угловую секцию пристроить с полками под цветы (фотографии на них расставить).
Задавая такие вопросы, продавец показывает покупателю, что учитывает все детали, ничего не упустит при проектировании шкафа. И покупатель проникается еще большим доверием к нему, приобретает уверенность в том, что именно в этом месте он приобретет тот товар, который ему нужен.
А разве можно отказаться или возражать своему же решению?!
Мы получаем конкретную оформившуюся цель из абстрактной мечты.
«Нам нравится покупать, и мы не любим, когда нам продают», - говорит народная мудрость. Именно поэтому магазины самообслуживания пользуются таким спросом. Но не все товары можно купить без продавца: выбрать подходящий по мощности кондиционер, рассчитать кухню или подобрать комплектацию автомобиля может человек, знающий ассортимент и подводные камни в этой сфере жизни.
Благодаря предыдущим вопросам мы многое узнали о желаниях покупателя. Чтобы овладеть всеми видами вопросов (открытыми, альтернативными, закрытыми, уточняющими, направляющими, стимулирующими), нужно получить знания, потренироваться в их использовании в благоприятной для этого среде. И потом начать использовать в работе.
Какие существуют критерии выбора покупателя? В чем их отличия от технических запросов (размер, материал, цвет)?
В какой момент разговора лучше презентовать товар? В чем отличия в презентации кроватей, матрасов, кухонь, шкафов, диванов?
Как правильно презентовать мебель с точки зрения потребностей и мотивов покупки.
Воронка вопросов. Как задавать проблемные вопросы для продажи дополнительного товара или для комплексного интерьерного решения.
Шаг 2 . Активация и/или создание потребностей.
Так как эпоха тотального дефицита осталась в прошлом столетии, то покупатель занял другую позицию - «у меня все есть», его потребности реализованы. Зачем менять уютный диван, привычный телефон и надежную машину, если ты к ним уже привык, и они отлично служат?! От ненужной траты денег покупателя останавливает страх неизвестности. Особенно сейчас, в кризис. Но, к счастью, для рынка мы постоянно стремимся улучшить свое «сегодня» и поменять хорошее на лучшее.
Возможна ли ситуация, при которой покупатель не будет нуждаться в покупке новой модели?! Чисто теоретически «Да». Но, к счастью, такое случается довольно редко. Ведь большинство людей стремятся жить легко, с комфортом и красиво, сделав своё сегодня приятнее, чем «было вчера». Поэтому никогда не поредеет очередь за новой моделью планшета или платьем от престижного дизайнера.
Но что делать, если ассортимент вашего мебельного салона не поражает инновациями в каждой коллекции? Как сделать обычную мебель (которая продается еще у ста конкурентов) привлекательной для вашего клиента?
Искусство создания потребностей поможет вашему продавцу сделать ваш магазин и продукт уникальным в глазах покупателя.
Для примера расскажу историю про И.В. Сталина и автомобиль "Победа".
Генералиссимус рассматривал проект автомобиля, который уже имел рабочее название «Родина». Сталину название не понравилось. Он задал всего один вопрос: «Почем планируете Родину продавать?» Создатели автомобиля единодушно решили его переименовать. Заметьте, без всяких возражений. Так, с конвейера вышла "Победа".
Авторитет Сталина не оспаривается, но обратите внимание на другое. Как тонко, ювелирно он навел проектировщиков на другое название. Он не боролся с их возражениями, потому что этого не потребовалось. Он показал им факт под другим углом.
То же самое надо делать и вашим продавцам с покупателями.
83% покупателей, приходя в магазин, имеют лишь смутное представление об искомом товаре.
Поэтому если ваши продавцы научатся активировать или создавать потребности в товаре , о которых покупатель еще не задумывался, то смогут использовать это в своей работе.
Факторы, влияющие на поведение покупателей
Повлиять на поведение покупателя мы можем, если создадим потребность, о которой он мог еще и не задумываться! Но, опять-таки, только деликатными вопросами, чтобы клиент сам вспомнил ситуацию, когда в привычной, вроде, обстановке ему его-то не хватало, что-то не совсем устраивало.
“А вашей одежде сейчас хватает места в этом шкафу? А вы планируете еще покупать? “ – и покупательница вдруг осознает, как ей надоело с утра копаться в переполненном и неудобном шкафу, и мы пробуждаем в ней таким вопросом “спящее“ желание жить комфортней.
Как создавать потребности, я научу уже совсем скоро на Программе подготовки профессиональных продавцов мебели - отправьте своих администраторов салонов и продавцов на эту результативную программу, и они с новыми умениями и навыками начнут продавать больше.
В какой последовательности нужно задавать вопросы для максимального выявления потребностей покупателей.
Как задавать проблемные вопросы для продажи дополнительного товара или для комплексного интерьерного решения.
Как определить момент, когда уже можно переходить к презентации товара.
Если вы ещё не знакомы с программой и условиями участия в Программе подготовки профессиональных продавцов мебели, то вся информация .
Решение об участии в тренинге уже принято Вами? Тогда заполняйте заявку на участие ниже.
Как принять участие в Онлайн-Программе подготовки профессиональных продавцов мебели:
На связи Алёна Кот, старший менеджер ММКЦ:
«Прямо сейчас отправьте заявку на участие, заполнив форму ниже. В течение ближайшего рабочего дня я Вам позвоню для уточнения количества участников, которых Вы отправляете на Программу, и самой удобной для Вас формы оплаты. А также я с удовольствием отвечу на все ваши вопросы»
Заполните форму и забронируйте место для участия своей компании
Забронируйте место, т.к. места могут быстро закончиться.
Обучение одного продавца вам будет стоить всего лишь 97 руб. в день!
Впишите свои данные - в течение ближайшего рабочего дня вам перезвонит менеджер, ответит на вопросы. Бронируйте места, т.к. они могут быстро закончиться.
5.1. Определение потребностей
5.2. Классификации потребностей
5.3. Структурный анализ системы потребностей
В современном естествознании термин «потребность» имеет несколько значений.
«Потребность - в самом общем значении этого слова - существенное звено в системе отношений любого действующего субъекта, это определенная нужда субъекта в некоторой совокупности внешних условий его бытия, притязание к внешним обстоятельствам, вытекающее из его сущностных свойств, природы». В таком качестве потребность выступает как причина деятельности (шире - как причина всякой жизнедеятельности). Этимология данного понятия такова, что оно распространяется на весь мир органической и социальной жизни, как бы указывая на естественную связь между этими двумя высшими формами движения материи. Именно этим обстоятельством объясняется многогранность понятия «потребность».
Более развернутое значение этой категории связано с конкретизацией представлений о субъекте деятельности, т.е. носителе потребностей. В качестве носителя могут выступать:
биологический организм;
человеческий индивид;
сообщество людей (семья, род, племя, народ);
социальная группа или социальный слой (класс, нация, сословие, поколение, профессиональная группа).
Специфика социологического анализа проблемы потребностей заключается в выяснении взаимоотношений между выделенными здесь социальными субъектами. Перекрещивание потребностей этих субъектов, совпадение между ними, их объединение, сходство и конфронтация образуют сложную систему. Мера «материальности» или «духовности» потребностей, степень их обобщенности, их «приземленность» или «возвышенность» определяются не только свойствами субъекта, но и предметом потребности.
Потребность есть свойство всего живого, выражающее первоначальную исходную форму его активного, избирательного отношения к условиям внешней среды. Потребности организма динамичны, взаимозаменяемы, цикличны. Потребности живого организма - это биологические потребности, нас же более будут интересовать социальные потребности. Особенность потребности как исходного внутреннего стимула состоит в том, что на этом уровне наблюдается зависимость субъекта от определенного круга внешних условий. Посредством удовлетворения потребностей внешние условия переходят внутрь, условия формируют потребность, а она, в свою очередь, замыкается на данных внешних условиях. Потребность связана с деятельностью человека, и эта связь носит двусторонний характер: потребность стимулирует деятельность, но и сама деятельность становится предметом потребности. Кроме того, деятельность вызывает формирование новых потребностей, так как она нуждается в средствах, необходимых для ее осуществления. Орудия и средства труда становятся объектом потребностей.
Потребности соответствуют духу времени, в одни эпохи это дух предпринимательства, в другие - дух отчаяния и недовольства, в третьи - дух оптимизма, коллективизма, веры в будущее. Понятие «потребность» обобщает нужды людей, их стремления, притязания, требующие постоянного удовлетворения. Без удовлетворения этих потребностей на уровне, задаваемом культурными и историческими стандартами, невозможна жизнедеятельность общества, невозможно общественное воспроизводство. При развитии систем производства - средств транспорта, радио, телевидения, телефона и т.д. насущными становятся потребности в общении, перемещении, образовании, информации и т.д. Общество, не заботящееся о воспроизводстве и развитии человеческих потребностей, деградирует. Потребности личности и другие стимулы ее поведения формируются не только под влиянием ее социального положения, но и под воздействием всего образа жизни, духовной культуры общества, социальной психологии различных общественных групп.
Все потребности классифицируются в зависимости от критерия, положенного в основу классификации на различные группы:
материальные - духовные;
индивидуальные - групповые;
производственные - непроизводственные;
рациональные - нерациональные;
текущие - ожидаемые;
реальные - идеальные;
жизненно важные - второстепенные;
традиционные - новые;
постоянные - временные;
возвышенные - низменные.
Чаще всего потребности делятся по происхождению на биогенные (первичные) и социальные (вторичные).
К числу первичных относятся потребности в самосохранении, т.е. пище, воде, отдыхе, сне, тепле, сохранении здоровья, воспроизведении потомства и др.
К вторичным потребностям относятся потребности в самоутверждении, общении, различных достижениях, дружбе, любви, знаниях, саморазвитии, творчестве, самовыражении. Все потребности человека (первичные и вторичные) носят социальный характер, формы их проявления зависят от уровня развития культуры, общества. Само «рождение» различных потребностей человека происходит в процессе общественно-исторического развития. Чем разнообразнее деятельность человека, тем богаче его потребности и тем сложнее система ценностей, так как именно потребности человека являются основами формирования его ценностей.
Многообразие человеческих потребностей обусловлено многогранностью человеческой природы, а также разнообразием условий (природных и социальных), в которых они проявляются. Трудность и неопределенность выделения устойчивых групп потребностей не останавливает многочисленных исследователей в поисках наиболее адекватной классификации потребностей. Но мотивы и основания, с которыми подходят различные авторы к классификации, совершенно разные. Одни основания у экономистов, вторые - у психологов, третьи - у социологов. В итоге каждая классификация оригинальна, но узкопрофильна, не пригодна для общего употребления. Так, например, польский психолог К. Обуховский насчитал 120 классификаций. Сколько авторов, столько и классификаций. П.М. Ершов в книге «Потребности человека» считает наиболее удачными две классификации потребностей: Ф.М. Достоевского и Гегеля.
Достоевский делил множество интересов и потребностей людей по усложнению их содержания на три группы:
1. Потребности в материальных благах, необходимые для поддержания жизни.
2. Потребности познания.
3. Потребности всемирного объединения людей.
Гегель делил потребности на четыре группы:
1. Физические потребности.
2. Потребности права, законов.
3. Религиозные потребности.
4. Потребности познания.
Первую группу, по Достоевскому и по Гегелю, можно назвать витальными потребностями; третью, по Достоевскому, и вторую, по Гегелю, - социальными. А вторую, по Достоевскому, и четвертую, по Гегелю, - идеальными.
потребности существования (в пище, одежде, безопасности, причастности);
потребности достижения целей жизни (материальные, социальные, интеллектуальные, духовные).
Для потребностей существования можно выделить два уровня удовлетворения: минимальный и базовый. Минимальный уровень удовлетворения потребностей может быть представлен временем, которое тот или иной индивид затрачивает на удовлетворение потребностей в пище, одежде, жилье, безопасности (принято считать эти.затраты времени примерно равными половине времени бодрствования). У большинства людей уровень удовлетворения потребностей существования влияет на структуру интеллектуальных, социальных, духовных потребностей. После достижения базовых уровней удовлетворения потребностей существования формируются потребности достижения целей.
При этом такие потребности достижения целей жизни, как материальные, считаются нормой для каждой группы населения, если уровень их удовлетворения равен базовому. При превышении базового уровня потребности могут выступать как потребности в роскоши.
Социальные потребности также можно разделить на две группы:
преимущественно эгоистические (потребность в славе, власти, признании, уважении и др.);
преимущественно альтруистические (потребность в благотворительности, любви к детям, родителям, к другим людям.
Интеллектуальные потребности - это потребности в знаниях, творчестве.
Духовные потребности - потребности в духовном совершенствовании, вере, истине, правде.
Перечисленные потребности достижения целей жизни обычно проявляются либо как стремление к большему удовлетворению потребностей существования (потребности в роскоши, признании, славе), либо как появление новых групп потребностей (в знаниях, в творчестве, духовном совершенствовании).
Это означает, что данные потребности могут доминировать с равной интенсивностью для разных категорий людей. В то же время потребности существования имеют два уровня, причем базовые уровни удовлетворения потребностей существования могут иметь значительные индивидуальные и групповые различия. Следует еще раз заметить, что потребности достижения целей жизни становятся доминирующими на базовом уровне удовлетворения потребностей существования. В пределах потребностей существования традиционная иерархия потребностей (физиологические, безопасности, в причастности) может быть единой для всех людей только в пределах минимального уровня их удовлетворения.
Структурный анализ тесно связан с рассмотрением состава системы потребностей, основными элементами которого являются виды, группы, блоки потребностей. Перед наукой стоит важная задача каталогизировать потребности человека. Некоторые ученые представляют эту каталогизацию как дифференцированную на две или несколько дополняющих подсистем, построенных по принципу «вертикаль - горизонталь». Система, развернутая в вертикальной плоскости, включает потребности на всех этапах филогенеза человека, а горизонтальная - полный набор потребностей того или другого субъекта в данный момент времени. Чаще всего встречаются схемы потребностей, построенные по принципу происхождения. Выделяются либо две группы потребностей - естественные (низшие, первичные, соматические, биогенные, висцерогенные, физические) исоциальные (высшие, вторичные, социогенные, искусственные), либо три -природные, природно-общественные, общественные (социальные); либо пять, если общественные потребности разделяются наэкономические, интеллектуальные исобственно- социальные.
Часто в классификациях социальные потребности не выделяются в самостоятельный класс. И.В. Бестужев-Лада предложил разветвленную схему оснований деления потребностей. И.В.Бестужев-Лада классифицирует потребности по их видам:
По генезису (происхождению) - биогенные и социогенные:
По сфере жизнедеятельности общества - материальные и духовные;
По сфере жизнедеятельности личности - физиологические, интеллектуальные, социальные;
По субъекту потребности - общечеловеческие, групповые, индивидуальные;
По отношению к социальным ценностям - рациональные и нерациональные (разумные и неразумные);
По степени распространения - глобальные и локальные;
По продолжительности действия - постоянные и временные;
По возможности удовлетворения - реальные и нереальные;
По степени настоятельности - жизненные и второстепенные;
По степени развития - неразвитые, нормальные, чрезмерные;
По времени появления - традиционные, новые, текущие, предвидимые.
Главными или первыми критериями в этой классификации являются генетический критерий и следующие по значимости сферы жизнедеятельности общества и личности. Критерий второго порядка - субъект потребности. Остальные классифицируются как критерии третьего порядка.
Существуют попытки построить структуру потребностей на основе минимального их числа, необходимого для нормального функционирования человека.
Например, К. Обуховский выделил нижеследующие типы потребностей, свойственных людям определенного культурного уровня:
1) потребность самосохранения;
2) потребность размножения;
3) потребности, обеспечивающие правильное развитие личности:
познавательная;
эмоционального контакта;
смысла жизни.
На базе этих общих потребностей функционируют группы индивидуальных потребностей, отражающих особенности их носителей, их личностный опыт. Но вместе с тем схема К. Обуховского не выделяет «этажи» потребностей и не может служить основой для построения их иерархии.
Так, Г.Л. Смирнов показал, что любая типологизация социальных потребностей должна увязываться с основными характеристиками закономерностей общественного развития. Приняв в качестве критерия необходимость сохранения и развития социального организма и специфику реализации этой необходимости через образ и условия жизни личности в истории общества, в системе социальных потребностей личности можно выделить два уровня: уровень потребностей существования (базисных) - низший уровень и уровень потребностей всестороннего развития -высший уровень.
На основе необходимостей процесса жизнедеятельности личности можно выделить подуровни потребностей с учетом времени и сферы их реализации, а также доминирования.
Таких необходимостей несколько:
необходимость самосохранения и социализации (поддержание жизнедеятельности организма, воспитание, обучение);
необходимость трудовой деятельности и самоутверждения (приобретение профессии, социального статуса, участие в жизни коллектива);
необходимость продолжения рода и упорядочения семейной жизни (любовь, супружество, семья, дети);
необходимость самосовершенствования, развития и самовыражения (самообразование, творчество, физкультура и спорт);
необходимость коммуникации и передвижения.
Две первые необходимости выступают основой потребностей низшего уровня, а необходимость в самосовершенствовании, развитии, самовыражении - основой потребностей высшего уровня.
Необходимость продолжения рода и упорядочения интимной жизни является промежуточной связью между уровнями.
Необходимость коммуникации и передвижения подчинена остальным необходимостям и проявляется в виде соответствующих потребностей на всех уровнях. Их можно назвать сквозными по отношению к системе потребностей.
С иерархией необходимостей связаны пять подуровней потребностей:
Базисные потребности человека
Первый - бытовые потребности, потребности в социальных гарантиях и обеспечении, потребности в освоении и усвоении социальных ценностей.
В первом подуровне можно выявить комплексы потребностей:
а) в товарах народного потребления и услугах (потребность в жилище, в домашнем хозяйстве, питании, гардеробе, отдыхе, передвижении);
б) в функционировании социальных институтов, обеспечивающих реализацию прав и обязанностей граждан - потребность в социальных гарантиях и социальном обеспечении (социальное страхование, образование, охрана здоровья и др.);
в) в участии в общественных организациях (потребность в принадлежности).
Второй - трудовые потребности и потребности самоутверждения (потребность в труде, профессии, квалификации, продвижении по службе, общении в профессиональной среде, в нормальном нравственно-психологическом климате в коллективе, в статусе, в активной жизненной позиции, потребность в уверенности в будущем).
Третий - потребности, связанные с интимной жизнью и образованием семьи (семейные потребности). Этот уровень потребностей обеспечивает связь между первым, вторым, четвертым и пятым уровнями.
Высшие потребности
Эти потребности обеспечивают всестороннее развитие человека. Среди них выделяют:
Четвертый - культурно-досуговые потребности пассивного характера:
а) познавательные потребности;
б) потребности в художественном чтении;
в) потребности в общении с искусством;
г) потребности в игре и др.
Пятый - культурно-досуговые потребности активного характера:
а) потребность творчества;
б) потребность в самодеятельности;
в) потребность в самовыражении;
г) потребности социально-политические и нравственные.
Ядро потребностей высшего уровня составляют потребности во всестороннем развитии и самоактуализации. Вершина иерархии - группа потребностей, связанных с необходимостью личности осознать себя, свою жизнь через подлинный смысл существования.
Необходимость в коммуникации самостоятельного подуровня не образует.
Подобный подход в структурном анализе человеческих потребностей можно проследить у С.С. Корнеенкова, который подразделял потребности следующим образом:
по генезису -
а) врожденные (сексуальные, потребности в пище, питье, продолжении рода, в защите, в свободе, в исследовании и т.д.);
б) социально приобретенные (культурные, эстетические, нравственные и т.д.);
по разумности -
а) разумные (способствующие добру и созиданию);
б) неразумные (ведущие к разрушению, болезням, ненависти);
по территориальному признаку -
а) глобальные;
б) региональные;
в) местные;
по времени удовлетворения -
а) текущие;
б) ближайшие;
в) перспективные;
по социальному характеру -
а) прогрессивные и реакционные;
б) главные и второстепенные;
в) исторически преходящие и устойчивые.
Можно выделять потребности мужские и женские, детей и взрослых, здоровых и больных людей, экстравертов и интровертов и т.д. Но исходным положением для своей классификации Корнеенков выбрал составляющие человека модусы: индивид, субъект, личность, индивидуальность, универсальность - или же тримерию: телесное, душевное, духовное бытие. Предложенное подразделение потребностей построено на положении о том, что человек является мерой всех вещей и причиной, порождающей всевозможные потребности. Человек имеет тело животного, но он может выйти из-под влияния потребностей своей животной сути, животной души благодаря свободной воле и духовному началу. Человек - существо разумное, наделенное индивидуальностью и самосознанием, которые регулируют его поведение. В зависимости от степени развития сознания акцент волевых усилий человека смещается в сторону развития и удовлетворения высших потребностей, что, в свою очередь, гармонизирует потребности земного уровня.
Представляет интерес и другая типология потребностей, автор которой Генри Меррей. Данная типология исходит не только из самих потребностей, но и из наличия тех или иных благ, необходимых для их удовлетворения. Причем под благом понимаются не только товары и услуги, но и различные социально-психологические факторы (любовь, радость, престиж и др.). В персонологии Г.Меррея потребности классифицируются по четырем основаниям:
Первичные и вторичные,
Позитивные и негативные,
Явные и латентные,
Осознанные и неосознанные.
На этой основе Г. Меррей выводит 20 потребностей, которые приведены в таблице. Данные потребности существуют в трех состояниях:
рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности;
внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;
активном, когда потребность определяет поведение индивида.
В целом все потребности взаимодействуют и взаимовлияют друг на друга. Г. Меррей принимает положение об иерархии потребностей, но вводит понятие доминирования по отношению к тем потребностям, которые «не будучи удовлетворенными, начинают главенствовать с наибольшей силой». Минимальное удовлетворение доминирующих потребностей необходимо прежде, чем смогут вступить в силу другие. В тех случаях, когда различные потребности реализуются в одном о том же поведении индивида, Г. Меррей говорит осмещении потребностей. Другая важная разновидность взаимоотношений потребностей описывается понятиемсубсидиации. Субсидирующая потребность - та, что служит удовлетворению другой, является лишь инструментом удовлетворения другой.
Кроме того, для более предсказуемого поведения индивида Меррей исследует не только сами потребности, но и среду, в которой действует индивид («прессы», облегчающие или затрудняющие достижение цели). В результате формируется сложная система мотивов. При актуализации потребностей индивид оказывается в напряжении, а удовлетворение потребности ведет к его редукции. Удовлетворение - во многом следствие потребностных состояний и их поведенческих следствий. Индивид может ассоциировать конкретные объекты с определенными потребностями (вследствие опыта) и на этом основании формируются способы приближения к данному объекту или способы его избегания. Взаимодействие между всеми детерминантами (потребности, их взаимоотношение, жизненный стиль) и составляет глубинную основу поведения индивида. Потребность всегда предполагает возникновение некоторого состояния, т.е. ценности, которая должна учитываться при анализе мотивации того или иного поведения.
Ценности и соответствующие блага, по Г. Меррею, составляют благополучие.
Существуют также различные классификации потребностей человека, которые строятся на зависимости организма (или личности) от каких-то объектов или же от нужд, им испытываемых. Так, А.Н. Леонтьев (1956) делил потребности на предметные и функциональные. Пьерон выделяет двадцать видов фундаментальных физиологических и психофизиологических потребностей, которые, по его мнению, создают базу для любого мотивированного поведения:
гедонические (hedone- удовольствие);
исследовательского внимания, новизны;
поиска коммуникации и взаимопомощи;
конкурентные и т.п.
В отечественной психологии потребности подразделяются:
материальные (потребность в пище, одежде, жилище);
духовные (потребность в познании окружающей среды и себя, в творчестве, в эстетических наслаждениях и т.п.);
социальные (потребность в общении, в труде, в общественной деятельности, в признании другими людьми и т.д.).
Материальные потребности называют первичными, они лежат в основе жизнедеятельности человека и сформировались в процессе филогенетического, общественно-исторического развития человека. Они составляют его родовые свойства. Вся история борьбы человека с природой была прежде всего борьбой за удовлетворение материальных потребностей.
Духовные и социальные потребности отражают общественную природу человека, его социализацию. Хотя и материальные потребности человека осоциализировались (так, например, человек употребляет пищу после длительного процесса ее приготовления).
П.В. Симонов (1987) делит потребности на три группы:
витальные - сохранения и развития;
социальные - сохранения, развития, «для себя», «для других»;
идеальные - сохранения и развития.
Причем потребности «для себя» осознаются субъектом как принадлежащие ему права, потребности же «для других» - как осознаваемые обязанности.
Также психологи говорят о потребностях:
сохранения и развития (роста);
быть отличным от других, единственным, незаменимым (т.е. потребность, связанная с формированием и сохранением собственного «Я»);
потребность в избегании;
в новых впечатлениях.
Выделяют также группу невротических потребностей, неудовлетворение которых может привести к невротическим расстройствам:
в справедливости.
в сочувствии и одобрении;
во власти и престиже;
в обладании и зависимости;
в информации;
Выше мы приводили классификацию невротических потребностей у К. Хорни при рассмотрении ее взгляда на человека и его потребности.
Г. Олпорт (1953) и А. Маслоу (1970) выделяют потребности «нужды» и «потребности роста».
Пожалуй, наиболее стройной является классификация потребностей А. Маслоу.
А. Маслоу исходил из иерархии потребностей, зависящих от фазы развития индивида и приоритетного ранжирования потребностей.
Согласно его теории человек, прежде чем «перейдет к следующей категории (иерархии) потребностей, должен попытаться удовлетворить доминирующие потребности (потребности более низкой иерархии). Удовлетворение потребностей низшего порядка позволяет более высоким потребностям служить мотиватором человеческого поведения и влиять на него. Интенсивность (настоятельность) уже удовлетворенных потребностей ослабляется, а настоятельность потребностей высшего порядка повышается. Происходит эволюция структуры потребностей в зависимости и от уровня развития индивида по мере его перехода от общей цели обеспечения жизненного минимума к целям более высокого порядка, относящимся к стилю и качеству жизни.
Функциональные потребности - это фундаментальные (жизненные) потребности. Будучи удовлетворенными, они перестают быть доминирующими факторами мотивации и более на поведение индивида не влияют.
Потребности в безопасности - это потребности в физической и психологической безопасности.
Социальные потребности - потребности во взаимопомощи, сопричастности, чувстве общности.
Потребности в уважении - это самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе, компетентность, в признании, в наличии значимого социального статуса.
Потребности в самоактуализации - это самореализация, развитие личности. В реальной жизни все категории (типы) потребностей сосуществуют, причем та или иная категория (тип) потребностей приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с теми обстоятельствами, в которых индивид находится в данное время.
Говоря о доминировании тех или иных иерархий потребностей, А. Маслоу вовсе не имел в виду необходимость их полного удовлетворения. Более того, последовательность потребностей, изложенная А. Маслоу (функциональные, в безопасности, социальные, в самоуважении и самоактуализации), необязательна для всех людей. Биографии выдающихся творческих личностей доказывают индивидуализацию структуры и иерархии потребностей. Для многих из них потребности в творчестве, в самоактуализации являются доминирующими не после удовлетворения потребностей более низкого порядка (физиологических, в безопасности), а тогда, когда основные потребности в пище, жилище, безопасности и т.д., по сути, еще не удовлетворены или удовлетворены на «грани выживания». Хотя, конечно, удовлетворение потребностей существования (низшего порядка) на некотором базовом уровне - необходимый уровень формирования всех других потребностей.
Таким образом, анализ приведенных выше классификаций потребностей показывает, что многообразие человеческих потребностей в виде строгой иерархии представить невозможно.
Если иерархия потребностей, основанная на биологических инстинктах, видима и понимаема, то иерархия душевных и духовных потребностей более динамична. Объединенные вместе эти потребности создают феномен человека. И хотя в большинстве случаев эмоциональное и ментальное владеют человеком и держат приоритет, человек как существо духовное должен стать господином своего тела, эмоций и мыслей. Рассмотрев основные подходы к человеку и его потребностям, можно перейти к характеристике особенностей функционирования сферы услуг в контексте удовлетворения потребностей.
Вопросы и задания для самопроверки:
1. Охарактеризуйте группы потребностей с учетом критериев, положенных в основу классификации.
2. Дайте характеристику первичным и вторичным потребностям человека.
3. Приведите классификацию потребностей по Гегелю и Достоевскому, проведите сравнение.
4. Дайте характеристику структурного анализа системы потребностей.
5. Охарактеризуйте базисные потребности человека.
6. Охарактеризуйте высшие потребности человека.
7. Классификация потребностей у С.О. Корнеенкова.
8. Поясните классификацию потребностей Г. Меррея.
9. Классификация потребностей по А.Маслоу.
10. Раскройте сущность классификации И.В.Бестужева-Лада.
Все продавцы решают такую задачу: как с помощью открытых вопросов грамотно выявлять существующие потребности клиента. И это действительно очень важно. Однако все большее значение приобретает формирование новых, дополнительных потребностей. Почему? Во-первых, мы все чаще начинаем потреблять то, что на самом деле вовсе не является необходимым. Ну скажите, какова функциональная нагрузка, допустим, серег или колец? Они, что, согревают? Нет, просто хочется себя украсить. Или, например, галстук. Более бесполезной вещи с точки зрения функциональности трудно придумать. Противоположный вариант- зимние ботинки или сапоги. Вот уж действительно необходимая вещь: и от холода защищает, и от грязи. Но зачем вы купили вторую пару, а кто-то, может быть, и третью? Все это происходит потому, что появились дополнительные желания, т. е. потребности, которых могло и не быть.
Вторая причина, по которой все более важным навыком становится формирование потребностей, - это быстрое развитие технологий, появление новых возможностей, за которыми неспециалист просто не может успевать. Все чаще возникает ситуация, когда обычный человек просто не знает о появлении новых технологий, функций, видов продукции или не особенно хорошо представляет себе преимущества, которые эти изобретения могут давать персонально ему исходя из его пристрастий и образа жизни.
Один из простых примеров:
Женщина собирается приобрести новый мобильный телефон. Она зарабатывает достаточно денег, но не готова переплачивать за «навороты». Диалог продавца с покупательницей будет примерно следующим:
- - Вы готовы приобрести более дорогой телефон с функцией Blue Tooth?
- - Нет, зачем мне это нужно?
- - Хорошо, а бывает так, что вы разговариваете по телефону, но хотите, чтобы ваши руки оставались свободными?
- - Да.
- - А в вашей телефонной книжке много контактов?
- - Да.
- - Все они продублированы?
- - Нет.
- - А вдруг вы потеряете телефон или его украдут?
- - Вообще-то я об этом не задумывалась.
- - То есть вы готовы заплатить больше за телефон, который дает все эти возможности?
- - Пожалуй, да.
Таким образом, мы видим, что потребности не было, но она появилась, когда мы грамотно показали человеку все преимущества, которые он может получить благодаря функциям товара. Обратите внимание на то, что никакой открытый вопрос не дал бы нам такого эффекта: клиентка никогда не назвала бы функцию Blue Tooth в числе своих потребностей, более того, о необходимости и возможности одновременного разговора по телефону и выполнения других дел, а также о синхронизации телефона с компьютером она даже не задумывалась.
При формировании дополнительных потребностей, которые сам клиент до настоящего момента не осознавал, можно воспользоваться универсальной схемой:
- выявляем базовую, т. е. уже существующую потребность;
- находим «связку», т. е. идею, тезис, который может связать существующую потребность с той, которую мы хотим сформировать;
- делаем связку, которая позволяет сформировать новую потребность.
Как вы думаете, что более эффективно при личных продажах: утверждения или вопросы? Как я уже говорила, вопросы - всегда лучше. У клиента создается иллюзия свободы выбора. У него может создаться впечатление, что он сам додумался до этого, что он умен и практичен. Психологически человеку гораздо легче принять собственную идею (или ту, которая кажется таковой), чем ту, которую ему навязали. Поэтому, хотя у нас есть выбор из двух вариантов: утверждать или спрашивать, - на самом деле эффективнее второй.
Наводящие вопросы
Наводящие вопросы позволяют:
- выявить с большой вероятностью ситуации, в которых определенная потребность становится актуальной;
- получить подтверждение того, что клиент действительно хотел бы реализовать эту потребность;
- навести человека на мысль о том, что именно ваш товар может иметь для клиента определенную дополнительную ценность.
Наводящие вопросы должны быть сформулированы так, чтобы мы были максимально уверены в положительном ответе, а для этого следует придерживаться определенных правил:
Необходимо хорошо знать потребности и особенности поведения целевой группы, с которой вы работаете. Это может быть группа в целом или каждый клиент в отдель-
ности. Например, если наш клиент относится к целевой группе, для членов которой характерна офисная работа, то мы можем с большой степенью вероятности предполагать, что человек предпочитает в одежде деловой стиль, ездит в командировки, вероятно, водит машину, работает на компьютере и т. д. Другой вариант - молодая стильная девушка: весьма вероятно, что она посещает ночные клубы, следит за модными тенденциями, хочет подчеркнуть свою индивидуальность.
Формулировать вопрос нужно таким образом, чтобы вероятность положительного ответа была максимальной. Например, сравните два вопроса: «Бывает ли, что вы совершаете поездки?» и «Часто вы совершаете поездки?» Как вы думаете, в каком случае более вероятен положительный ответ? Конечно, в первом. Подавляющее большинство взрослых людей совершают поездки на длительное расстояние: кто на дачу, кто в отпуск, кто в командировки. 11оэтому па этот вопрос мы с большой долей вероятности получим позитивный ответ. А вот второй вопрос может спровоцировать отрицательный ответ. У всех свое представление о том, что такое «часто». Я могу считать, что «часто» - это раз в месяц, при этом совершая поездки раз в два месяца. Поэтому следует всегда помнить о том, что вопрос должен быть сформулирован максимально четко, чтобы ответ дал нам возможность продолжить диалог в выгодном для нас ключе.
Итак, схема рассуждений продавца такова:
- - какую потребность я хочу сформировать / каким образом навести клиента на мысль об актуальности некой потребности;
- - какие ситуации одновременно актуальны для клиента / целевой группы и делают насущной данную потребность;
- - как сформулировать вопрос, наводящий на мысль о данной ситуации и потребности, таким образом, чтобы увеличить вероятность положительного ответа, который позволит в дальнейшем продолжить эффективное формирование дополнительной потребности.
Рассмотрим на нескольких примерах принципы формирования наводящих вопросов.
С» ЗАДАНИЕ 1
Постарайтесь самостоятельно сформулировать вопросы, которые могли бы решить следующие задачи. Необходимо убедить:
- 1. Посредника продвигать более дорогую продукцию.
- 2. Конечного потребителя перейти с ношения очков к пользованию контактными линзами.
- 3. Покупателя приобрести автомобиль с климат-контролем
:
- а)
- б)
- 4. Посредника в том, что нужно сделать оптимальную выкладку (мерчандайзинг) товара.
- 5. Покупателя в том, что больший срок гарантии для него будет плюсом, несмотря на то, что он не собирается пользоваться этим товаром долго.
- 6. Клиента купить более продвинутую и модную модель мобильного телефона.
Таким образом, мы видим эффективно работающую технологию, которая позволяет сформировать дополнительные потребности клиента и соответственно побудить его заплатить больше, выбрать более продвинутый вариант, начать работать на новом сегменте рынка, если речь идет о посреднике.
СЭ- ЗАДАНИЕ 2
Ознакомьтесь со списком наводящих вопросов, которые эффективны при работе с посредниками. Постарайтесь определить цель, которую мы можем достичь с помощью каждого из этих вопросов.
- 1. Вам было бы интересно расти вместе с рынком без дополнительных инвестиций?
- 2. -
- 3.
- 4. Вы хотели бы иметь возможность снизить переменные издержки?
- 5.
- 6.
- 7.
- 8. Вы заинтересованы привлечь дополнительных и более платежеспособных клиентов?
- 9. Доля рынка этого бренда составляет 8%. Это значит, что 8 из 100 человек ищут товар именно этой торговой марки. Вы хотели бы, чтобы они совершили эту и, возможно, дополнительные покупки у вас, а не у конкурентов?
- 10. Вы заметили, что в вашем регионе все больше людей покупают дорогие вещи / появился новый сегмент?
- 11. Вы сами купили бы этот товар или предпочли бы что-то попроще? А знаете ли вы людей, которые, как и вы, предпочитают хорошие и дорогие вещи?
- 12. Как вы считаете, объем продаж зависит от квалификации продавца? Вы хотели бы, чтобы ваши сотрудники научились лучше продавать весь спектр продукции, причем без дополнительных затрат с вашей стороны?
- 13. Для вас важно сервисное преимущество перед конкурентами?
- 14. Как вы считаете, для ваших клиентов это (называется очевидный плюс товара или сервиса) является положительным моментом, чтобы совершать покупку именно у вас? Вы хотели бы получить такой плюс, причем без дополнительных затрат?
- 15. Вы хотели бы первыми выйти на новый рынок или конкурировать за счет дополнительных вложений?
- 16. Может ли у вас возникнуть ситуация, когда вы будете заинтересованы в рекламной поддержке?
- 17. Вы хотите привлечь покупателей, которые станут постоянно приобретать этот товар у вас, а также совершать дополнительные сопутствующие покупки?
- 18. Вам важно убедиться, что этот бизнес будет для вас прибыльным?
- 19. Вы хотели бы получить готовые бизнес-схемы?
- 20. Вам важно, чтобы отношения были открытыми и долгосрочными? Тогда нам следует оговорить все возможные нюансы.
- 21. Скажите, вам важна цена товара или то, сколько вы на нем сможете заработать?
- 22. Вы хотели бы работать с товаром, по которому будет минимальное число рекламаций и вы будете застрахованы от каких-либо неприятностей?
- 23. Вам важно, чтобы ваши клиенты имели всю необходимую документацию, что дает вам возможность избежать ненужных вопросов и претензий?
- 24. Вам важно иметь товар такого качества, чтобы покупатель захотел снова приобрести именно его? Так вот, процент повторных покупок по этому товару составляет...
- 25. Бывают ли у вас ситуации, когда ваши покупатели заинтересованы в наиболее полном ассортименте / в конкретных позициях (при этом мы должны быть уверены, что такой интерес есть)? Тогда вам следует расширить ассортимент за счет таких-то позиций.
- 26. Хотели бы вы охватить более широкий круг покупателей, добиться большей прибыльности и устойчивости бизнеса?
- 27. Вы хотите иметь полную уверенность в успехе своего бизнеса даже при колебаниях уровня жизни / платежеспособности в своем регионе?
- 28. Вы хотели бы значительно экономить время? Это возможно за счет работы с одним поставщиком по многим позициям.
- 29. Вы заинтересованы купить товар по значительно меньшей цене? При росте объемов закупок / более широком ассортименте закупаемого товара у нас действует лучшее ценовое предложение.
- 30. Вы заинтересованы в особых условиях сотрудничества?
На тренингах мы иногда даем следующее упражнение: участники делятся на команды, каждая из которых должна придумать продукт, которого никогда не было и который вряд ли кому-то нужен. Команды обмениваются идеями и названиями этих продуктов. Теперь задача групп придумать максимум возможных потребностей, которые могут быть удовлетворены этими продуктами, и как можно больше наводящих вопросов. Предлагаю вам поучаствовать в этом шуточном упражнении: ведь в каждой шутке есть доля правды. Думается, что лет пятьдесят назад крем для удаления волос тоже казался абсурдом, а сейчас стал весьма популярным. На все эти шутливые задания мы не даем ответов: или вы найдете их сами или придете к нам на тренинг.
Задача-шутка 1
Итак, ниже приведены несколько абсурдных продуктов, придуманных участниками наших тренингов. Постарайтесь сформулировать для них как можно больше потребностей и наводящих вопросов.
- 1. Антифумитокс «Прилетай, комар».
- 2. Невпитывающий памперс.
- 3. Аитивиагра (лекарство, временно дающее эффект, противоположный виагре).
- 4. Шам пун ь для л ысых.
- 5. Будильник, который не звонит.
- 6. Мобильный телефон, который работает только в помещении.
- ? Задача-шутка 2
Еще одно шуточное упражнение - найдите как можно больше аргументов в пользу этого абсурдного утверждения:
- 1. Почему не нужно умываться?
- 2. Почему следует пить воду из лужи?
- 3. Зачем есть рыбу, не вынимая костей?
- 4. Почему необходимо переходить улицу на красный свет?
- 5. Зачем выходить голым на мороз?
- ? Задача-шутка 3
Предложите как можно больше способов нестандартного, но полезного (хотя бы теоретически) использования этих привычных предметов:
- 1. Пустая консервная банка.
- 2. Ручка.
- 3. Пустая пластиковая бутылка.
- 4. Лист бумаги.
Подводя итог вышесказанному, хотелось бы отметить распространенное заблуждение: чтобы лучше продавать, нужно уметь хорошо убеждать. Это безусловно так. Но это первая ступень мастерства продаж. Вторая ступень профессионализма - уметь задавать вопросы таким образом, чтобы клиент сам пришел к нужному нам выводу, и при этом создать у него впечатление свободы выбора и самостоятельного принятия решения.
Итак, вы смогли убедиться в том, что с помощью вопросов можно эффективно продавать. Нам это дает немало преимуществ:
- - минимальный риск отказа;
- - клиенту психологически легче согласиться с вами;
- - можно потренироваться, используя нестандартный подход;
- - этот метод выделит вас из множества других продавцов.
Конечно, начинать продавать с помощью вопросов после того, как вы привыкли это делать посредством метода утверждения, достаточно трудно. Но можно. Успехов!
Т Ответы к заданиям
ЗАДАНИЕ 1. Теперь вы можете посмотреть готовые варианты наводящих вопросов для каждого из этих случаев.
1. Необходимо убедить посредника продвигать более дорогую продукцию.
Вы хотели бы больше зарабатывать на более дорогой и востребованной продукции? Вы замечали, что дорогая продукция позволяет сделать большую наценку? Вы обратили внимание на рост уровня платежеспособности в вашем регионе (если это действительно так)?
2. Необходимо убедить конечного потребителя перейти с ношения очков к пользованию контактными линзами.
У вас были ситуации, когда очки мешали? Вы занимаетесь спортом, плаваете? Бывали ли моменты, когда очки не вполне соответствовали тому стилю одежды, который вы предпочли в конкретный момент? Вы водите машину? Значит, вы согласны, что боковое (периферическое) зрение особенно важно при перестроениях в условиях городского движения? Бывало ли зимой, что очки запотевали при входе в теплое помещение и это создавало определенные неудобства?
- 3. Необходимо убедить покупателя приобрести автомобиль с климат-контролем
:
- а) вместо автомобиля с обычным кондиционером,
- б) как автомобиль с дополнительной функцией, раньше он не пользовался кондиционером.
- а) Замечали ли вы, что кондиционер иногда устанавливал не совсем комфортную для вас температуру? Хотелось бы вам зимой избежать ситуации, когда обогрев или слишком слабый, или слишком сильный?
- б) Хотелось ли вам, находясь в автомобильной пробке, чувствовать себя максимально комфортно, не жариться на солнце и не дышать выхлопами соседних машин?
- 4. Необходимо убедить посредника в том, что нужно сделать оптимальную выкладку (мерчандайзинг) товара.
Вы замечали, что товар, выставленный в кассовой зоне и на уровне глаз, хорошо продается? Как вы считаете, бывает ли, что клиент совершает импульсивную покупку, т.е. он заранее не планировал купить именно это, но увидел - понравилось - купил? Вы хотели бы иметь возможность влиять на продаваемость товара, избежать затоваривания, иметь возможность максимально быстро продавать самые выгодные позиции?
5. Необходимо убедить покупателя в том, что больший срок гарантии для него будет плюсом, несмотря на то, что он не собирается пользоваться этим товаром долго.
Правильно ли я вас понял, что вы не планируете пользоваться этим товаром много лет? Что бы вы предпочли: сами решать, когда купить товар снова, или быть вынужденным к этому обстоятельствами?
6. Необходимо убедить клиента купить более продвинутую и модную модель мобильного телефона.
Покупая новый телефон, вы хотите, чтобы он долго остался актуальным и модным и следующую покупку можно было сделать позже, или вы предпочтете, чтобы телефон устарел совсем скоро и вам пришлось снова его менять?
ЗАДАНИЕ 2. Определим цели, которых можно достичь с помощью следующих вопросов.
1. Вам было бы интересно расти вместе с рынком без дополнительных инвестиций?
Вопрос актуален, если мы имеем подтвержденный рост рынка за последние год-два и прогнозируется как минимум не меньший рост в следующем году. Вопрос наводит на мысль о том, что иногда лучше работать не с раскрученным продуктом, когда прирост продаж возможен только за счет конкуренции, которая требует дополнительных затрат. Здесь можно привести актуальные при-
меры успешного вхождения на рынки, за счет чего некоторые компании совершили прорыв.
2. Данный рынок показал рост за 2004-2005 годы...%, прогноз роста на 2006 год - ...%. Вы хотели бы получить такой же или даже больший рост объема продаж?
Очевидно, что этот вопрос подобен предыдущему, только ответ на него уже дает конкретику в цифрах.
3. Вы заинтересованы в экономии на оборотных средствах?
Этот вопрос актуален, если мы предоставляем отсрочку платежа или инвестиции в оптимальную партию товара небольшие.
4. Вы хотели бы иметь возможность снизить переменные издержки?
Этот вопрос целесообразен, когда товар дает высокую прибыль при небольших переменных издержках, занимает мало места или дешев в транспортировке и хранении. Иными словами, основная идея состоит в том, что такой товар может выигрывать по сравнению с более прибыльным (а это одно из частых возражений), но и более затратным.
5. Вы хотели бы иметь в своем ассортименте товар, который занимает небольшую площадь в торговом зале, но дает хорошую прибыль?
Большинство розничных торговцев научились ценить место в торговом зале, понимают, что оно напрямую влияет на продаваемость товара. Этот фактор может стать существенным конкурентным преимуществом.
6. Вы сталкивались с дефицитом торговой площади?
7. Вы замечали, что грамотный мерчандайзинг заметно влияет на «уходимость» товара?
Вопрос побуждает к более грамотному подходу к выкладке товара, а также к тому, чтобы клиент прислушался к советам поставщика в сфере мерчандайзинга.
8. Вы заинтересованы привлечь дополнительных и более таги ежеспособ н ых кл иен то в?
Этот вопрос актуален, когда мы заинтересованы в продвижении более дорогого товара, чем тот, к которому привык наш клиент, и при этом уверены или относительно уверены в его востребованности.
9. Доля рынка этого бренда составляет 8%. Это значит, что 8 из 100 человек ищут товар именно этой торговой марки. Вы хотели бы, чтобы они совершили эту и, возможно, дополнительные покупки у вас, а не у конкурентов?
Аргументация для производителей или эксклюзивных дистрибьюторов, позволяющая настроить клиента на продвижение конкретного бренда, правильную выкладку и т. д.
10. Вы заметили, что в вашем регионе все больше людей покупают дорогие вещи/появился новый сегмент?
Ориентация на более высокий ценовой сегмент, чем тот, в котором привык работать клиент.
11. Вы сами купили бы этот товар или предпочли бы что-то попроще? А знаете ли вы людей, которые, как и вы, предпочитают хорошие и дорогие вещи?
Вопрос наводит на мысль о том, что у дорогой и эксклюзивной продукции есть потребители. Вопрос, разумеется, актуален, только если мы ведем переговоры с владельцем/совладельцем или наемным руководителем высокого уровня, товароведу такой вопрос задавать не следует.
12. Как вы считаете, объем продаж зависит от квалификации продавца? Вы хотели бы, чтобы ваши сотрудники научились лучше продавать весь спектр продукции, причем без дополнительных затрат с вашей стороны?
Вопрос уместен, если мы позиционируем тренинги или раздаточные материалы для продавцов как дополнительное конкурентное преимущество по сравнению с другими компаниями-поставщиками.
13. Вам важно сервисное преимущество перед конкурентами?
Этот вопрос актуален, если мы можем обеспечить такой сервис клиенту. Вопрос следует конкретизировать в зависимости от сферы деятельности клиента. Например, для мебельной компании он будет звучать так: «Как вы считаете, будет ли для ваших клиентов преимуществом предоставление вашей компанией бесплатного дизайн-проекта?»
14. Как вы считаете, для ваших клиентов это (называется очевидный плюс товара или сервиса) положительный момент, чтобы совершать покупку именно у вас? Вы хотели бы получить такой плюс, причем без дополнительных затрат?
Позволяет грамотно позиционировать дополнительные преимущества своей компании, товара, услуги.
15. Вы хотели бы первыми выйти на новый рынок или конкурировать за счет дополнительных вложений?
Актуально при продвижении новинок.
16. Может ли у вас возникнуть ситуация, когда вы будете заинтересованы в рекламной поддержке?
17. Вы хотите привлечь покупателей, которые станут постоянно приобретать этот товар у вас, а также совершать дополнительные сопутствующие покупки?
Вопрос актуален при продаже товара, к которому впоследствии покупаются расходные материалы, запчасти, а также товаров постоянного спроса (т.е. то, что покупают часто и к чему потребитель привыкает).
18. Вам важно убедиться, что этот бизнес будет для вас прибыльным?
Необходим для того, чтобы красиво подать экономическое обоснование и историю успешных продаж сопоставимых компаний в сравнимых регионах.
19. Вы хотели бы получить готовые бизнес-схемы?
Для франшиз и бизнеса, где мы можем предложить готовые бизнес-решения.
20. Вам важно, чтобы отношения были открытыми и долгосрочными? Тогда нам следует оговорить все возможные нюансы.
Побуждает к ответной открытости и детальному обсуждению условий.
21. Скажите, вам важна цена товара или то, сколько вы на нем сможете заработать?
Смещает акцент с цены как таковой на более выгодный для нас аспект рентабельности бизнеса. Часто такой вопрос при работе с посредником (если бизнес успешный) переводит переговоры в конструктивное русло.
22. Вы хотели бы работать с товаром, по которому будет минимальное число рекламаций и вы будете застрахованы от каких-либо неприятностей?
Уместен, если это ваше преимущество по сравнению с основными конкурентами.
23. Вам важно, чтобы ваши клиенты имели всю необходимую документацию , что дает вам возможность избежать ненужных вопросов и претензий?
Аналогично предыдущему вопросу, особенно актуально для розничного бизнеса, а также бизнеса с высокой степенью риска (медицина, фармацевтическая промышленность).
24. Вам важно иметь товар такого качества, чтобы покупатель захотел снова приобрести именно его? Так вот, процент повторных покупок по этому товару составляет...
Побуждает рассмотреть качество товара не как преимущество конечного потребителя (многие посредники так и говорят: «А мне безразлично качество, я этим не пользуюсь»), а как фактор развития собственного бизнеса.
25. Бывают ли у вас ситуации, когда ваши покупатели заинтересованы в наиболее полном ассортименте/в конкретных позициях (при этом мы должны быть уверены, что такой интерес есть)? Тогда вам следует расширить ассортимент за счет таких-то позиций.
Побуждает расширить ассортимент.
26. Хотели бы вы охватить более широкий круг покупателей, добиться большей прибыльности и устойчивости бизнеса?
Актуально, когда мы хотим побудить расширить целевую группу конечных потребителей.
27. Вы хотите иметь полную уверенность в успехе своего бизнеса даже при колебаниях уровня жизни /платежеспособности в своем регионе?
Побуждает работать сразу в нескольких сегментах (меньше рисков), в самом дорогом (как показывает практика, уровень продаж никогда не падает сильно). Неактуально при разговоре о среднем ценовом сегменте.
28. Вы хотели бы значительно экономить время? Это возможно за счет работы с одним поставщиком по многим позициям.
Переход с нескольких поставщиков на одну вашу компанию.
29. Вы заинтересованы купить товар по значительно меньшей цене? При росте объемов закупок/более широком ассортименте закупаемого товара у нас действует лучшее ценовое предложение.
30. Вы заинтересованы в особых условиях сопгрудгшчества?
Личная выгода или особые коммерческие условия, которые могут привлечь, обеспечить конкурентные преимущества.
Потребности человека как источник его активности
08.04.2015Снежана Иванова
Сами потребности человека являются основой формирования мотива, который в психологии рассматривают в качестве «двигателя» личности...
Человек, как и любое живое существо, запрограммирован природой на выживание, а для этого ему необходимо наличие определенных условий и средств. Если в какой-то момент своего эти условия и средства отсутствуют, то возникает состояние нужды, которое обуславливает появление избирательности реагирования человеческого организма. Эта избирательность обеспечивает возникновение ответной реакции на раздражители (или факторы), которые на данный момент являются наиболее важными для нормальной жизнедеятельности, сохранения жизни и дальнейшего развития. Переживание субъектом подобного состояния нужды в психологии именуют потребностью.
Итак, проявление активности человека, а соответственно его жизнедеятельность и целенаправленная деятельность, напрямую зависит от наличия определенной потребности (или нужды), которая требует удовлетворения . Но только определенная система потребностей человека будет обуславливать целенаправленность его деятельности, а также способствовать развитию его личности. Сами потребности человека являются основой формирования мотива, который в психологии рассматривают в качестве своеобразного «двигателя» личности. Мотивация поведения и деятельности человека напрямую зависит от органических и культурных потребностей, а они в свою очередь, порождают интерес , который направляет внимание личности и ее активность на различные объект и предметы окружающего мира с целью их познания и последующего овладения.
Потребности человека: определение и особенности
Под потребностями, которые являются главным источником активности личности, понимают особое внутреннее (субъективное) ощущение нужды человека, определяющее его зависимость от определенных условий и средств существования. Сама же активность, направленная на удовлетворение потребностей человека и регулируемая осознанной целью, называется деятельностью. Источниками активности личности как внутренней побуждающей силы направленной на удовлетворение различных потребностей являются:
- органические и материальные потребности (еда, одежда, защита и т.д.);
- духовные и культурные (познавательные, эстетические, социальные).
Потребности человека находят отражение в наиболее стойких и жизненно важных зависимостях организма и среды, а система потребностей человека формируется под воздействием следующих факторов: социальных условий жизни людей, уровня развития производства и научно-технического прогресса. В психологии потребности изучаются в трех аспектах: как объект, как состояние и как свойство (более подробно описание этих значений представлено в таблице).
Значение потребностей в психологии
В психологии проблема потребностей рассматривалась многими учеными, поэтому на сегодняшний день существует достаточно много различных теорий, которые под потребностями понимали и нужду, и состояние, и процесс удовлетворения. Так, например, К. К. Платонов видел в потребностях в первую очередь нужду (точнее психическое явление отражения нужд организма или личности), а Д. А. Леонтьев рассматривал потребности через призму деятельности, в которой она находит свою реализацию (удовлетворение). Известный психолог прошлого столетия Курт Левин понимал под потребностями в первую очередь динамическое состояние, которое возникает у человека в момент осуществления ним какого-то действия или намерения.
Анализ различных подходов и теорий в изучении данной проблемы позволяет говорить о том, что в психологии потребность рассматривалась в следующих аспектах:
- как нужда (Л.И. Божович, В.И. Ковалев, С.Л. Рубинштейн);
- как предмет удовлетворения нужды (А.Н. Леонтьев);
- как необходимость (Б.И. Додонов, В.А. Василенко);
- как отсутствие блага (В.С. Магун);
- как отношение (Д.А. Леонтьев, М.С. Каган);
- как нарушение стабильности (Д.А. Мак-Клелланд, В.Л. Оссовский);
- как состояние (К. Левин);
- как системная реакция личности (Е.П. Ильин).
Потребности человека в психологии понимаются как динамически-активные состояния личности, которые составляют основу ее мотивационной сферы. А так как в процессе деятельности человека происходит не только развитие личности, но и изменения окружающей среды, потребности играют роль двигательной силы ее развития и здесь особое значение имеет их предметное содержание, а именно тот объем материальной и духовной культуры человечества, который влияет на формирование потребностей человека и их удовлетворение.
Для того, что бы понять суть потребностей как двигательной силы необходимо учитывать ряд важных моментов, выделенных Е.П. Ильиным . Они заключаются в следующем:
- потребности организма человека нужно отделять от потребностей личности (при этом нужда, то есть потребность организма, может быть неосознаваемой или осознаваемой, а вот потребность личности всегда осознаваемая);
- потребность всегда связана с нуждой, под которой необходимо понимать не дефицит в чем-то, а желанность или нужность;
- из личностных потребностей невозможно исключение состояние потребности, которое является сигналом для выбора средства удовлетворения потребностей;
- появление потребности – механизм, который включает человеческую активность, направленную на поиск цели и ее достижение как необходимость удовлетворения возникшей потребности.
Потребности отличаются пассивно-активным характером, то есть, с одной стороны они обусловлены биологической природой человека и дефицитом определенных условий, а также средств его существования, а с другой – они детерминируют активность субъект на преодоление возникшего дефицита. Существенный аспект человеческих потребностей – это их общественно-личностный характер, который находит свое проявление в мотивах, мотивации и, соответственно, во всей направленности личности. Вне зависимости от вида потребности и ее направленности все они обладают следующими признаками:
- имеют свой предмет и являются осознанием нужды;
- содержание потребностей зависит в первую очередь от условий и способов их удовлетворения;
- они способны воспроизводиться.
В потребностях, формирующих поведение и деятельность человека, а также в производственных от них мотивах, интересах, стремлениях, желаниях, влечениях и ценностных ориентациях заключается основа поведения личности.
Виды потребностей человека
Любая потребность человека изначально представляет собой органичность переплетения биологических, физиологических и психологических процессов, что и обусловливает наличие многих видов потребностей, которые характеризуются силой, периодичностью возникновения и способами их удовлетворения.
Чаще всего в психологии выделяют следующие виды потребностей человека:
- в зависимости от происхождения выделяют естественные (или органические) и культурные потребности;
- по направленности различают материальные потребности и духовные;
- в зависимости от того, к какой сфере они относятся (сферы деятельности), выделяют потребности в общении, в труде, в отдыхе и в познании (или образовательные потребности );
- по объекту потребности могут быть биологическими, материальными и духовными (также выделяют еще и социальные потребности человека) ;
- по своему происхождению потребности могут быть эндогенными (возникают вод воздействием внутренних факторов) и экзогенными (вызываемые внешними раздражителями).
В психологической литературе также встречаются базовые, фундаментальные (или первичные) и вторичные потребности.
Наибольшее внимание в психологии уделяется трем основным видам потребностей – материальным, духовным и социальным (или общественные потребности ), которые описаны ниже в таблице.
Основные виды потребностей человека
Материальные потребности человека являются первичными, так как они – основа его жизнедеятельности. Действительно, для того чтобы человек мог жить ему необходимо питание, одежда и жилье и эти потребности были сформированы в процессе филогенеза. Духовные потребности (или идеальные) являются сугубо человеческими, так как отражают в первую очередь уровень развития личности. К ним относят эстетические, этические и потребности в познании.
Следует отметить, что и органические потребности, и духовные характеризуются динамичностью и взаимодействуют между собой, поэтому для формирования и развития духовных потребностей необходимо удовлетворение материальных (например, если человек не удовлетворяет потребность в пище, то он будет испытывать усталость, вялость, апатию и сонливость, что не может содействовать возникновению познавательной потребности).
Отдельно следует рассмотреть общественные потребности (или социальные), которые формируются и развиваются под воздействием социума и являются отражением общественной природы человека. Удовлетворение этой потребности необходимо абсолютно каждому человеку как социальному существу и соответственно как личности.
Классификации потребностей
С того момента, как психология стала отдельной отраслью знаний множеством ученых было предпринято большое количество попыток классифицировать потребности. Все эти классификация очень разнообразны и в основном отражают лишь одну сторону проблемы. Именно поэтому, на сегодняшний день единая система потребностей человека, которая бы отвечала всем требованиям и интересам исследователей различных психологических школ и направлений, до сих пор не представлена научной общественности.
- естественные желания человека и необходимые (без них невозможно прожить);
- естественные желание, но не являющиеся необходимыми (если нет возможности их удовлетворения, то это не приведет к неизбежной смерти человека);
- желания не являющиеся ни необходимыми, ни естественными (например стремление к славе).
Автор информационной теории эмоций П.В. Симонов потребности делил на биологические, социальные и идеальные, которые в свою очередь могут быть потребностями нужды (или сохранения) и роста (или развития). Социальные потребности человека и идеальные по П.Симонову разделяются на потребности «для себя» и «для других».
Довольно интересна классификация потребностей, предложенная Эрихом Фроммом . Известный психоаналитик выделял следующие специфические социальные потребности человека:
- потребность человека в связях (принадлежность к группе);
- потребность в самоутверждении (чувство значимости);
- потребность в привязанности (потребность в теплых и ответных чувствах);
- потребность в самосознании (собственная индивидуальность);
- потребность в системе ориентации и объектах поклонения (принадлежность к культуре, нации, классу, религии и т.п).
Но наибольшую популярность среди всех существующих классификаций получила уникальная система потребностей человека американского психолога Абрахама Маслоу (более известная как иерархия потребностей или пирамида потребностей). В основу своей классификации представитель гуманистического направления в психологии положил принцип группировки потребностей по схожести в иерархической последовательности – от низших потребностей к высшим. Иерархия потребностей А. Маслоу для удобства восприятия представлена в виде таблицы.
Иерархия потребностей по А. Маслоу
Основные группы | Потребности | Описание |
Дополнительные психологические потребности | в самоактуализации (самореализации) | максимальная реализация всех потенций человека, его способностей и развитие личности |
эстетические | потребность в гармонии и красоте | |
познавательные | стремление узнавать и познавать окружающую действительность | |
Основные психологические потребности | в уважении, самоуважении и оценке | потребность в успехе, одобрении, признания авторитета, компетентность и т.п. |
в любви и принадлежности | необходимость быть в общности, социуме, быть принятыми и признанными | |
в безопасности | необходимость в защите, стабильности и безопасности | |
Физиологические потребности | физиологические или органические | потребности в пище, кислороде, питье, сне, половое влечении и т.п. |
Предложив свою классификацию потребностей, А. Маслоу уточнил, что у человека не могут возникать высшие потребности (познавательные, эстетические и потребность в саморазвитие), если он не удовлетворил базовые (органические) потребности.
Формирование потребностей человека
Развитие потребностей человека можно анализировать в контексте общественно-исторического развития человечества и с позиции онтогенеза. Но следует отметить, что и в первом, и во втором случае исходными будут выступать материальные потребности. Это обусловлено тем, что именно они являются главным источником активности любого индивида, толкая его на максимальное взаимодействие с окружающей средой (и природной, и социальной)
На базе материальных потребностей развивались и трансформировались духовные потребности человека, например потребность в познании базировалась на удовлетворении потребностей в пище, одежде и жилье. Что касается эстетических потребностей, то они также формировались благодаря развитию и усовершенствованию процесса производства и различных средств жизни, которые были необходимы для обеспечения более комфортных условий для жизнедеятельности человека. Таким образом, формирование потребностей человека обусловливалось общественно-историческим развитием, в ходе которого все человеческие потребности развивались и дифференцировались.
Что же касается развития потребностей в течение жизненного пути человека (то есть в онтогенезе), то здесь также все начинается с удовлетворения естественных (органических) потребностей, которые обеспечивают установлению взаимоотношений между ребенком и взрослыми. В процессе удовлетворения базовых потребностей у детей формируются потребности в общении и познании, на основе которых появляются и другие социальные потребности. Важное влияние на развитие и формирование потребностей в детстве оказывает процесс воспитания, благодаря которому осуществляется коррекция и замещение деструктивных потребностей.
Развитие и формирование потребностей человека согласно мнению А.Г. Ковалева должно подчиняться следующим правилам:
- потребности возникают и укрепляются благодаря практике и систематичности потребления (то есть формирование по типу привычки);
- развитие потребностей возможно в условиях расширенного воспроизводства при наличии разнообразных средств и способов ее удовлетворения (возникновение потребностей в процессе деятельности);
- формирование потребностей происходит более комфортно, если необходимая для этого деятельность не будет изнурять ребенка (легкость, простота и положительный эмоциональный настрой);
- на развитие потребностей существенное влияние оказывает переход от репродуктивной деятельности к творческой;
- потребность будет укрепляться в том случае, если ребенок будет видеть ее значимость, как в личностном плане, так и в общественном (оценка и поощрение).
В решении вопроса о формировании потребностей человека необходимо вернуться к иерархии потребностей А. Маслоу, который утверждал, что все потребности человека заданы ему в иерархической организации по определенным уровням. Таким образом, у каждого человека с момента его рождения в процессе его взросления и развития личности будут последовательно проявляться семь классов (конечно же, это в идеале) потребностей, начиная от наиболее примитивных (физиологических) потребностей и заканчивая потребностью в самоактуализации (стремлении к максимальной реализации личностью всех своих потенций, наиболее полной жизни), причем некоторые аспекты этой потребности начинают проявляться не раньше подросткового периода.
По мнению А. Маслоу, жизнь человека на более высоком уровне потребностей обеспечивает ему наибольшую биологическую эффективность и соответственно более продолжительную жизнь, крепче здоровье, лучше сон и аппетит. Таким образом, цель удовлетворения потребностей базовых – стремление к возникновению у человека высших потребностей (в познании, в саморазвитии и самоактуализации).
Основные способы и средства удовлетворения потребностей
Удовлетворение потребностей человека является важным условием не только для комфортного его существования, но и для его выживания, ведь если не удовлетворять органические потребности человек погибнет в биологическом смысле, а если не удовлетворять духовные потребности – то умирает личность как социальное образование. Люди, удовлетворяя разные потребности, обучаются различным способам и усваивают разнообразные средства для достижения этой цели. Поэтому в зависимости от окружающей среды, условий и самой личности цель удовлетворения потребностей и способы для ее достижения будут различаться.
В психологии наиболее популярные способы и средства удовлетворения потребностей заключаются:
- в механизме формирования индивидуальных для человека способов удовлетворения своих потребностей (в процессе научения, формирования различных связей между раздражителями и последующей аналогии);
- в процессе индивидуализации способов и средств удовлетворения базовых потребностей , которые выступают в качестве механизмов развития и формирования новых потребностей (сами способы удовлетворения потребностей могут превратиться в них самих, то есть появляются новые потребности);
- в конкретизации способов и средств удовлетворения потребностей (происходит закрепление одного способа или же нескольких, с помощью которых происходит удовлетворение потребностей человека);
- в процессе ментализации потребностей (осознание содержания или некоторых аспектов потребности);
- в социализации способов и средств удовлетворения потребностей (происходит их подчинение ценностям культуры и нормам общества).
Итак, в основе любой деятельности и активности человека всегда лежит какая-нибудь потребность, которая находит свое проявление в мотивах и именно потребности являются побуждающей силой, которая толкает человека к движению и развитию.
Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок Нежданов Денис Викторович
Глава 6 Формирование потребностей. Технология продаж СПИН
Формирование потребностей. Технология продаж СПИН
Потребитель всегда прав. Нужно только помочь ему распорядиться собственной правотой...
Данная глава повествует о том, как разбудить в сознании клиента желание купить даже то, о покупке чего он никогда не задумывался, как при этом нужно строить диалог и что означает аббревиатура «СПИН».
Клиент покупает тогда, когда его не совсем устраивает текущее положение его дел. Все задумываются о приобретении, либо когда стоит задача что-то приобрести, либо когда есть потребность, которую необходимо удовлетворить.
Часто получается, что мы даже не догадываемся о том, что можно сделать собственный автомобиль более современным и красивым, собственную страховку – более надежной или более выгодной в смысле размера страховой защиты, собственный офис – более функциональным и, наконец, собственную прическу более модной и эффектной.
Справка. Мотив или потребность?
Клиент покупает что-то тогда, когда имеет в этом нужду или потребность. Следовательно, продавец должен показать клиенту, как предлагаемый продукт удовлетворяет его потребность. В связи с этим возникают два важных вопроса:
Можем ли мы предполагать, что заранее знаем, каковы потребности нашего клиента?
Основываем ли мы процесс продажи только на тех потребностях, о которых клиент заявил?
Исследования показали, что при продаже дешевого товара вполне можно предположить, что все клиенты имеют одинаковые потребности. Но при крупных продажах такое допущение является очень опасным и часто ведет к серьезным проблемам. Крупные продажи должны основываться на тех потребностях, о наличии которых клиент заявил прямо.
Клиент может выражать свои потребности различными способами. Сравните два выражения:
Мой старый телевизор не удобен в управлении.
Мне нужен телевизор, который запоминает настройки для каждого канала.
Оба эти выражения говорят о потребности, но по-разному: первое – косвенно, а второе – прямо и открыто. Первый тип высказывания мы называем мотивом , а второй – потребностью . Мотив – косвенно или прямо выраженная неудовлетворенность существующим положением. Потребность – прямое заявление о желании изменить существующее положение.
Иногда для того, чтобы продать услугу или товар с новыми потребительскими качествами, просто необходимо, чтобы у клиента родился новый мотив. Для заключения сделки необходимо, чтобы из мотива выросла зрелая потребность , на основе которой мы можем сделать эффектное предложение и реализовать безотказную продажу .
При этом, для того чтобы клиент помог вам выявить его новые мотивы или новые потребности, необходимо, чтобы между вами был высокий уровень доверия, партнерские отношения, в которых клиент будет уверен. Для этого очень важен как эмоциональный контакт, так и наличие хорошего предшествующего опыта сотрудничества.
Но давайте для начала разберемся с тем, что такое мотивы клиента. Попробуйте определить, что в нижеперечисленных утверждениях является мотивом, а что потребностью (укажите букву «М» или «П», определяя содержание тезисов ниже).
Я совершенно неудовлетворен моим письменным столом.
Я ищу, кто бы мне помог в составлении бухгалтерского отчета для уплаты налогов в следующем году.
Ваша программа тренинга отрывает людей от работы на слишком длительное время.
Я хочу иметь возможность делать фотографии на глубине 50 метров.
Я сыт по горло тем, что поставки ДСП постоянно отстают от графика.
В последнее время сотрудники недовольны тем, как работает принтер.
Этот микрофон при записи улавливает слишком много окружающих шумов.
Нам бы хотелось сократить задержки поставок.
Проблема в том, что каждый раз при падении напряжения быстро растет влажность.
Мне необходимо заменить кондиционер на такой, эксплуатация которого будет стоить на 10–15 % меньше.
Приведите два примера мотива в ваших продажах:
Приведите два примера потребностей в ваших продажах:
1. ________________________________________ – – .
2. ________________________________________ – – .
Поняв, что такое потребность, мы можем переходить к пониманию того, что необходимо делать для ее формирования. Без сомнения, чтобы сформировать потребность клиента, вы всегда можете прибегнуть к активной презентации. Например, с горящими глазами и «пеной у рта» говорить о преимуществах того или иного продукта. Но это почти не работает до тех пор, пока клиент не является соучастником продажи ему самому, поэтому вам будет крайне сложно его убедить. Более того, вы можете столкнуться со сложными возражениями, которые способны испортить всю картину сделки, и она с большой вероятностью может не состояться.
Кроме того, если ваше общение идет с уверенным клиентом – аналитического или тем более целеустремленного психотипа, вам, скорее всего, придется действовать иначе: не с помощью аргументов, а с помощью вопросов. Именно эти вопросы и были заложены в основе техники СПИН.
В работе по формированию потребности необходимо быть немного психотерапевтом, немного коучем, немного нейрохирургом, поскольку вам предстоит сделать так, чтобы клиент с вашей помощью принял самостоятельное и верное решение. А для того, чтобы он не чувствовал себя обманутым, очень важно, чтобы его решение было выверенным и основывалось на твердых данных, к которым должна привести ваша «игра разума» по методу СПИН.
Первая заповедь профессионального коуча или психотерапевта: не давать рекомендаций, не решать за клиента. Коуч задает вопросы по системе CROW.
1. Первый тип вопросов – вопрос о целях (C – coals, первая буква аббревиатуры):
Чего вы хотите достичь;
Что является вашей целью?
2. Второй тип вопросов – это вопросы о реальности (R – reality, вторая буква):
Что препятствует достижению вами цели сейчас;
Почему эта цель до сих пор не реализована?
3. Третий тип вопросов – вопросы о выборе (O – options, третья буква):
Что вы планируете предпринять для достижения целей;
Какие ваши действия приведут к достижению желаемого результата?
4. И наконец, четвертый тип вопросов – вопрос о воле, решимости (W – will, четвертая буква):
Насколько вы готовы реализовать цель;
Что вы почувствуете в момент достижения цели?
Это работа коуча. Ну а поскольку вы им не являетесь и ваша цель объединить свои интересы и интересы клиента в продаже ему вашего продукта, то цепочка вопросов будет иной. Хотя смысл сохраняется: решение должно вызреть в голове клиента, а не быть внедрено ему извне. Если решение навязано клиенту, он может не сделать окончательный выбор, поскольку в нем не будет его воли. А воля клиента является его главным внутренним аргументом, особенно когда речь идет о больших сделках.
Цели выявить и подтвердить потребности клиента служит техника задавания вопросов СПИН (С – ситуационные, П – проблемные, И – извлекающие, Н – наводящие).
1. Основываясь на предварительном изучении ситуации и предположении о возможных мотивах клиента, продавец задает ситуационный вопрос.
2. Ответ клиента на ситуационный вопрос позволяет продавцу:
Узнать, как клиент видит свою ситуацию;
Откорректировать свое представление о ситуации и мотивах клиента.
3. На основе полученной информации продавец задает проблемный вопрос.
4. Целью проблемного вопроса является получение от клиента ответа, содержащего мотив.
5. Когда мотив озвучен, продавец, опираясь на него, задает извлекающий вопрос.
6. Отвечая на извлекающий вопрос, клиент сообщает о дополнительных мотивах.
7. Собрав достаточное количество мотивов, продавец задает наводящий вопрос.
8. Целью наводящего вопроса – как и всей техники СПИН – является получение от клиента высказывания о его потребности.
Технология формирования потребностей по методу СПИН на первый взгляд очень сложна. Я сам до конца ее понял только тогда, когда провел два тренинга по активным продажам продвинутого уровня.
Поработав над созданием корпоративных Fi.S.E.Q-стандартов по методу СПИН для разных компаний – от медицинских до металлургических, я понял, что главное – это уловить логику вопросов, не торопиться и держать нить разговора. Но самое важное – до продажи вы уже должны знать, что вы хотите продать и какие потребности вам необходимо пробудить в сознании вашего клиента.
Вы ставите цель, под нее готовите серию вопросов, каждый из которых ведет к усилению вашего взаимодействия с клиентом, к пониманию его ситуации, позволяет выявить проблему, наводит на размышления об улучшении ситуации. И все это для того, чтобы в конечном счете помочь клиенту решить его проблему, о возможности решения которой он и не догадывался.
Клиент может не знать, что поднять мотивацию его команды помогает привлечение ее членов к совместной разработке стратегии. Клиент может не знать, что при покупке нового оборудования он может в 2 раза снизить затраты на расходные материалы. Клиент может не знать, что ваш новый фотоаппарат поможет сделать ему снимки под водой, и т. д.
Именно поэтому техника СПИН во многом является спасительной для клиента в продажах высокотехнологичного оборудования или высокоинтеллектуальной услуги, так как поможет облегчить работу клиента, сделать ее более качественной и конкурентоспособной, а также экономичной. Главное, чтобы это стало для него так же очевидно, как и для вас, когда вы готовите продажи по методу СПИН.
Итак, что же скрывается за вопросами СПИН, за этой аббревиатурой, открывающей перспективу безотказным продажам в вашем бизнесе? Как мы уже говорили, это метод вопросов, но не открытых и не закрытых, а вопросов другого рода.
Из книги Выставка. Техника и технология успеха автора Захаренко ГеннадийГЛАВА 5 Технология работы на выставке Стратегия и тактика Как уже отмечалось, работой стенда должен управлять назначенный приказом или распоряжением руководитель стенда. Он несет персональную ответственность за состояние стенда, его безопасность, за персонал.
Из книги Менеджмент: конспект лекций автора Дорофеева Л И Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен Из книги Бизнес-презентация. 100 советов, как продавать проекты, услуги, товары, идеи автора Ребрик СергейТехника опроса СПИН Нил Рекхэм описал методику комплексного опроса клиента СПИН, включающую четыре типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности (рис. 6.4). Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и возможностях ее решения с помощью
Из книги Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами автора Асланов ТимурГлава 5 Техника продаж. Приемы увеличения продаж Техника продаж снова в цене.До середины 2008 года картина продаж в большинстве отраслей российского рынка была совершенно радужной. Покупали все и у всех. Росла цена на нефть, росли общие доходы компаний и населения.
Из книги Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире автора Бугаев ЛеонидГлава 15 Технология augmented reality (AR): дополненная реальность Технология дополненной реальности распознает образы в реальной жизни и затем дополняет эти образы виртуальными, не существующими объектами. Для того чтобы технология дополненной реальности работала, нужны
Из книги Управленческая элита. Как мы ее отбираем и готовим автора Тарасов Владимир КонстантиновичГлава 6 Бизнес-лагерь как обучающая технология Мы уже немало рассказали о бизнес-лагере, о том, как он естественным образом вырастает из любой более или менее сложной деловой игры. Теперь же мы хотим показать бизнес-лагерь как специфическую, ничем другим не заменимую
Из книги Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании автора Хэмен СаймонГлава 4 Что делать при изменении потребностей клиентов В главе 1 мы проанализировали, как меняются предпочтения потребителей в период кризиса. Прежде всего, они стремятся во что бы то ни стало избежать риска. Это относится и к потребительскому сектору,
Из книги Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок автора Нежданов Денис ВикторовичГлава 5 Выяснение потребностей Знание может быть только у того, у кого есть вопросы. Генри Форд Из данной главы вы узнаете, как находить правильные «зоны атаки» в сознании клиента, какие вопросы при этом стоит, а какие не стоит задавать и как сделать так, чтобы эта часть
Из книги Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам автора Самсонова ЕленаСПИН в действии (инструкция по применению) При использовании метода СПИН крайне важно придерживаться следующих правил:1. Количество ситуационных вопросов не должно превышать общего количества проблемных, извлекающих и наводящих.2. Каждые два проблемных или извлекающих
Из книги Двухшаговые продажи [Практические рекомендации] автора Парабеллум Андрей Алексеевич2.6. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ Еще один рабочий вариант определения: ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ – совокупность действий, распределенных во времени и направленных на получение ожидаемого результата (денег при обмене, лояльного клиента, расширение клиентской базы и т. д.) ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖИ
Из книги Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней автора Рязанцев АлексейГлава 5 Три этапа воронки продаж. Формирование соответствующих отделов в компании Лучше всего разделить воронку продаж на три части, соответствующие трем этапам.Первый – это так называемый лидген (генерирование лидов, или поиск и привлечение потенциальных клиентов).
Из книги Подними деньги! 150 результативных «фишек» и тактик продаж, которые делают кассу автора Теплухин АркадийОбучение клиентов как технология продаж Большинство компаний не занимаются обучением своих клиентов, потому что не считают это нужным. На самом деле такое обучение влияет на лояльность. Причем можно обучать как постоянных клиентов, так и потенциальных. Для вас будет это
Из книги Карты, деньги, фитнес-клуб. Практическое руководство для менеджеров по продажам автора Шумилин Александр ИльичГлава 3 Правильные вопросы для выявления потребностей покупателя Умение задавать вопросы – самый существенный навык, который должен быть отработан продавцом. Отсюда простой вывод – если продавец не умеет задавать вопросы, его судьба в продажах предопределена: он скоро
Из книги Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса автора Холмс ЧетВыяснение и формирование потребностей Вспомни, как ты совершал какую-нибудь серьезную покупку. С чего все начиналось? Какой была первая мысль в логической цепочке, которая впоследствии привела тебя к покупке? Тебе чего-то не хватало, не так ли? Комфорта, функциональности,