Маркетинг - это наука о продвижении услуг и товаров к потребителям от производителей. В рамки данного понятия включается также и исследование установок и предпочтений потребителей, систематическое применение полученной информации с целью создания новых услуг и товаров.

Политический маркетинг - это совокупность действий, применяемых относительно задач и целей политической борьбы. Данное понятие характеризует деятельность, направленную на формирование, изменение и поддержание общественного отношения к определенным партиям, деятелям или движениям в сфере политики.

Политический маркетинг достаточно широко применяется на протяжении По мнению специалистов, в вопросе применения необходимо придерживаться определенных принципов. Так, не следует сводить политический маркетинг к одной из задач менеджмента в избирательной кампании. Немаловажным является и четкое понимание разницы между указанным понятием и пропагандой, рекламой.

По мнению некоторых специалистов, субъекты современного политического рынка больше ориентированы на «продажу» своего имиджа избирателям. Другими словами, отмечается удаленность от современной провозглашающей гарантом достижения организационных целей «выявление потребностей и нужд и применение более эффективных, нежели конкурентные, способов для удовлетворения потребителей».

П. Линдон дал определение политическому маркетингу как совокупности методов и теорий, которые предназначены для использования и политическими организациями при определении своих программ и целей при одновременном воздействии на поведение населения.

Менеджмент и политический маркетинг с точки зрения стратегии имеет много общего с коммерческим менеджментом и маркетингом. Главным отличием специалисты считают то, что первый более социально ориентирован, нежели второй. Это, в свою очередь, сильнее подчеркивает тот факт, что политический маркетинг придает большее значение идеологическому аспекту, нематериальным ценностям.

Кроме того, указанная деятельность обладает определенной комплексностью. Так, политическое объединение не может раскрывать одну идею, несмотря на всю ее возможную привлекательность (например, смена власти или отмена какой-либо пошлины). В сознании населения должны позиционироваться программы и идеологии. В противном случае имеет место некая близорукость в политике.

Рассматривая вопрос о лидерстве, в политическом маркетинге выделяют следующие аспекты:

1. Создание (формирование) образа лидера.
2. Для одной группы людей качества политического деятеля являются привлекательными, при этом те же качества могут не вписываться в представления другой группы о политическом лидере.
3. Позиционирование. Данный аспект указывает на необходимость в определении конкретной занимаемой позиции в определенном рыночном сегменте.
4. Воздействие при помощи СМИ на выбранную группу. В данном случае имеют место непосредственные контакты лидера со сторонниками, распространение своих идей с помощью групп поддержки. Следует отметить, что способами воздействия могут быть не только СМИ, но и плакаты, лозунги, листовки и прочие формы.

Лидерство в условиях цивилизованного политического маркетинга предполагает соблюдение определенной системы правил. В соответствии с ними осуществляется выдвижение деятеля во властных структурах и выполнение им своих полномочий. Таким образом, происходит персонификация власти через ее слияние с личными По мнению политолога Мухаева, политический лидер оказывает решающее и постоянное воздействие на государство, общество, организацию.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность политического маркетинга, его эффективность и значимость на современном этапе. СМИ в качестве инструмента политического маркетинга. Деятельность партии "Единая Россия" в целом на сегодняшний момент, мероприятия по совершенствованию деятельности.

курсовая работа , добавлен 24.03.2014


Особенности и механизм политического ребрендинга как одного из аспектов политического маркетинга. Анализ политического бренда Консервативной партии Великобритании в конце XX вв. при М. Тэтчер и Демократической партии США в начале XXI вв. при Б. Обаме.

дипломная работа , добавлен 31.08.2016


Теоретические и практические аспекты политического маркетинга, его сущность и проблемы формирования в России. Роль средств массовой информации как инструмента политического маркетинга, особенности его становления в избирательных компаниях в России.

дипломная работа , добавлен 08.06.2010


Понятие политического рынка: концепции, специфика, динамика. Интенсификация политических усилий и политический маркетинг как модели стимулирования политического обмена. Отличительные особенности политического рынка и политического плюрализма в Украине.

реферат , добавлен 25.12.2010


Общее понятие политического лидерства. Сложность феномена политического авторитета. Современные теории политического лидерства и их характеристика. Типологизация политического лидерства на основе различных признаков. Особенности лидерства в XXI веке.

реферат , добавлен 08.02.2011


Раскрытие сущности и изучение режимов функционирования политического процесса как упорядоченного действия по реализации властных интересов и целей. Исследование процесса принятия политического решения. Основные способы и формы политического участия.

реферат , добавлен 31.05.2013


Теоретические и методические аспекты "политического участия" граждан в жизни страны, его сущность, виды и формы протекания. основные характеристики политического поведения. Практические и целенаправленные формы политического участия в современной России.

реферат , добавлен 20.09.2011


Сущность и стуктура политического процесса. Понятие политического процесса и его формы. Структура и виды. Режимы протекания. Особенности политического процесса в современной России в переходный период от тоталитаризма к демократии.

дипломная работа , добавлен 16.12.2002

В классическом маркетинге работу маркетологов практики всегда сводили к использованию инструментов - четырех традиционных политик маркетинга - известных четырех Р: product - Р 1 (товар), price - Р2 (пена), promotion - РЗ (продвижение товара), place - Р4 (реализация товара). К этим политикам добавляли функции: исследование рынка (комплексный анализ и целевые исследования), планирование маркетинга, формирование спроса и стимулирование продаж (ФОССТИС). Реализацией этих функций и занимается маркетолог.

В настоящее время, если по поводу функций исследования рынка и планирования расхождений во мнениях, как правило, нет, то относительно политик маркетинга стало модой высказывать сомнения по их поводу.

Впервые модель четырех Р была предложена в 1960 г. Джеромом Маккарти. В обобщенном виде эта модель представлена на рис. 2.1.

Как известно, конкретное сочетание элементов 4Р определяет такое важное для маркетолога понятие, как «структура маркетинга». И маркетолог, да и остальной персонал фирмы должны выбрать наилучшее сочетание его элементов для достижения успеха на рынке.

Образно маркетолога можно представить в виде некоего паука, или водомерки с четырьмя ножками, причем каждая опирается на соответ-

ствующии элемент структуры маркетинга рыночных отношении (рис. 2.2). Перебирая «лапками», т.е. воздействуя на структуру маркетинга в целом и на его отдельные элементы, он обеспечивает свое выживание (т.е. своей фирмы) на рынке.

Модель Маккарти - очень плодотворна. Различные авторы предпринимают попытки расширить список маркетинговых политик.

В настоящее время некоторые специалисты расширяют число элементов до 6, 7, 12 и более. Например, к известным АР добавляются дополнительные элементы - персонал организации (people), способ действия (policy ). Интересным можно считать попытку включить в комплекс маркетинга проектирование во времени и в пространстве результатов маркетинговых исследований (projection ).

К традиционным элементам комплекса маркетинга (АР) добавляют: участников маркетинговой деятельности, процесс маркетинга и реальные результаты, полученные в результате маркетинговой деятельности.

М. Битнер, занимающийся анализом маркетинга услуг, вводит в модель Маккарти три дополнительных Р: процесс, материальное свидетельство и люди (process, physical evidence, people). Таким образом, модели применительно к услугам и товарам превратилась в 1Р. Перечисленные модели являются, по существу, переосмыслением модели Маккарти для условий, применимых или к специфике товара или услуги, или к специфическим видам рынков.

В качестве основной претензии, как собственно к самой концепции Маккарти (АР), так и к ее расширенному варианту, называется ее «чрезмерная ориентация» на интересы производства, вместо ее ориентации на интересы потребителя. Однако даже при анализе на качественном уровне видно, что это не так.

Все политики маркетинга представляют собой деятельность, направленную на предложение (предоставление) именно того продукта, который будет способен удовлетворять конкретного потребителя, ориентированную именно на рынок. Именно политика по выбору товара отражает желание потребителей, потратив на покупку определенные деньги, пользоваться товаром, удовлетворять имеющиеся у покупателя потребности. Получается, что выход для производителя только один: выбери то, что необходимо потребителю, и дай (предоставь) это рынку. Значит, товар - первая политика - объективно необходим и потребителю, и производителю. За товаром, как тень, следует его цена на рынке, которая, как известно, определяется не только производителем, но и прежде всего рынком, т.е. потребителем.

Производитель, рассчитав свои возможности, конечно, определяет какие-то границы своих ценовых возможностей. Потребитель в силу разных причин не может оплатить свою потребность. Следовательно, товар отторгается рынком. Он не признается нужным, имеющим ценность на рынке. Потребитель не может оплатить свою потребность - значит, эта потребность не может стать спросом. Она не может быть удовлетворена. Такая потребность становится скрытой. Она как бы отодвигается на второй, третий и т.д. план.

Определившись с необходимостью и готовностью покупать товар, возникает вопрос информированности покупателя и продавца. Возникает проблема - откуда покупатель может узнать о существовании товара? Здесь необходимо следующее Р - promotion, информационная составляющая покупки. Эта составляющая также двусторонняя. Она направлена от производителя к потенциальному потребителю. Однако необходимо учесть, что сейчас рынок уже переполнен, и поэтому сложно на сегодняшний день предложить какой-либо совершенно новый продукт. Производителю слишком сложно в настоящее время стать монополистом. Поэтому информационная направленность захватывает не только целевую аудиторию, но и массовый, расширяющийся рынок. Формируются массовые информационные системы, обеспечивающие продвижение товаров. Становится неприятно смотреть телевизор - все каналы на 15-20% заполнены рекламой.

И, наконец, надо объяснить потенциальному покупателю, где именно он может удовлетворить свою потребность. Приближение к покупателю - (носителю потребности) осуществляет четвертое Р - place. Надо физически добраться до потребителя и оценить, где именно потребителю удобнее заполучить товар и удовлетворить свою потребность.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что все четыре политики направлены от предприятия на рынок, т.е. во внешнюю среду обитания предприятия. Эти политики как антенны улавливают колебания спроса, рождаемые изменением или корректировкой потребностей рынка. Они объективно настраивают предприятие на рыночный лад. Поэтому претензии, связанные с неучетом или неотражением требований рынка, не выдерживают критики даже на качественном уровне.

Некоторые представители южно-европейской школы маркетинга (например, Дон Дебелак) называют сочетание АР «старомодным понятием», что может быть воспринято как чисто субъективное мнение.

Известно, что сторонники первотолчка (приоритета) рынка предлагают новые формулы или акронимы - вариации формул АЛ или формул АС и другие. Хотя во многом они схожи с АР и явно выросли из концепции Маккарти.

Так, известно два варианта политик АС (четырех «си»), исходящих от потребителя. Считается, что концепция АС лучше подходит для анализа взаимодействия между покупателем и продавцом во взаимоотношениях с потребителями - с точки зрения потребителей.

Первый вариант формулы АС был предложен Лаутерборном в 1993 г. Он описывает взаимоотношения с потребителями через взаимодействие следующих элементов (Lauterborn, 1993):

• нужды и запросы потребителя (Customer needs and wants)",
• затраты для потребителя (Cost)",
• удобство для потребителя (Convenience)",
• коммуникация с потребителем (Communication).

Второй вариант концепции взаимодействия АС был предложен еще в 1973 г. Шимицу (Shimizu, 1973)". Согласно его воззрениям, концепция АС включает четыре составляющих:

• продукт потребления (Commodity)",
• затраты для потребителя (Cost)",
• маркетинговые каналы (Саппе!)",
• коммуникация с потребителем (Communication).

Однако если рассмотреть эти концепции более внимательно, то можно сделать вывод о практической идентичности концепций АР и АС. Нужды и запросы потребителя и продукт потребления - это ничто иное, как 1Р - товар. Экономическое содержание второго С - Cost - затраты потребителя связаны с ценой товара (2Р), складывающейся на рынке. Маркетинговые каналы и организация приобретения товара - (все, что практически покрывается следующим АР - товародвижением).

Коммуникации с потребителем (третье С), безусловно, включаются в третье Р - продвижение - информационные взаимодействия между потребителем (покупателем) и производителем (продавцом).

Таким образом, можно сделать вывод о практически полной идентичности концепций АР и вариантов АС. Однако, с нашей точки зрения, в этих формулах присутствует очень важная деталь - большее внимание в маркетинге уделяется издержкам потребителей и фирмы.

См. также: Shimizu Koichi. Symbiotic Marketing Strategy. 4th ed.. Souseisha Book Company, 2003 (Japanese); Advertising Theory and Strategies. 16th ed.. Souseisha Book Company, 2009 (Japanese).

Другая альтернатива видению Маккарти - два варианта концепции АА - также пока неоднозначно воспринимаемая маркетологами. Существует опять-таки два варианта этих моделей.

Первый вариант 4А был разработан, применен и используется в настоящее время компанией Coca-Cola , (как известно, в уже устоявшейся, хорошо раскрученной компании, можно сказать компании - лидере на многих рынках прохладительных напитков). В этой концепции взаимоотношения с потребителями описываются четырьмя элементами:

• Acceptability (приемлемость).
• Affordability (возможность приобретения).
• Availability (наличие).
• Awareness (осведомленность).

Эта концепция вполне возможна для применения в бизнесе, но уже зарекомендовавшем себя, когда фирма уже имеет долгосрочный солидный имидж, огромные масштабы и объемы производства, и когда спрос на продукцию (в данном случае - безалкогольные напитки) практически не органичен, продукция специфична. Эта концепция может быть применима уже после того, как проведена и собственно проводится работа по АР.

Другой вариант 4А был разработан в 2001 г. британцами Рэппом и Мартином (Rapp and Martin, 2001) 1 . Они выдвинули акроним 4А:

• Addressability (Адресация) - способы выявления «наилучших» потенциальных и имеющихся потребителей и пути выхода на них.
• Accountability (Отчетность) - способы измерения полученного результата.
• Affordability (Возможность реализации) - эффективность взаимодействия с потребителями.
• Accessibility (Доступность) - выявление людей для адресации и их готовности, желания и способности получать сообщения.

Здесь явно прослеживается путаница понятий функций маркетинга - определение целевого рынка - и инструментов маркетинга.

Еще один интересный акроним предлагает использовать в банковской сфере Маршал Кохен - 5Е 2 . В состав 5Е он включает следующие составляющие:

• 1. Educate - обучать.
• 2. Explore - внедрять.
• 3. Elevate - развивать.
• 4. Entertein - развлекать.
• 5. Evaluate - оценивать.

А что собственно нового? - углубление известных АР с доработкой в виде соотношения доходов и расходов.

Martin С., Rapps. Max-emarketing in the Net Future. L.:McGraw-Hill, 2001. Кохен M. Вместо 4P // Индустрия рекламы, 2006. № 15. С. 44-45.

Создается впечатление, что путаются инструменты и функции, которые они выполняют. Инструмент - молоток, которым забивают гвозди. Рука, выполняющая движения с молотком - действие - т.е. функция.

А чему, собственно, обучать - как пользоваться товаром? Вот она и вылезла «товарная политика». Второе Е - внедрение. Что внедрять - товар, а каким образом его представить - это продвижение в чистом виде. Развитие клиентов - это добавление к исходному продукту дополнительных опций. Что касается развлечений, то это просто углубление политики продвижения. Если понимать под продвижением только рекламу, то тогда будет уместно говорить о выделении изощренного для воздействия на потребителя направления - его развлечение. Но, наверное, это будет не достаточно оправданным. Это просто углубление - новое направление политики продвижения, и не более того. Что касается политики оценки, то она связана с обеспечением обратной связи в системе изготовитель-потребитель. Здесь явно путаются понятия «политика» и «функции» маркетинга.

Но, в принципе, если кому-то представляется полезным применение для работы компании этих инструментов - политик, то почему бы и не применять их. Ведь маркетинг - всегда совокупность рыночных инструментов, обеспечивающих успех.

Вопрос конкурентоспособности на рынке отчасти можно свести к возможности воздействия на цену товара. И здесь необходимо определиться с возможностью договориться между собой участникам рыночных отношений. Проблема этого воздействия связана со сплоченностью рыночных субъектов. Кому легче договориться между собой - потребителю и производителю, или потребителю и потребителю, или производителю и производителю. Ответ очевиден - конечно, производители между собой более сплоченные. С нашей точки зрения, возможности покупателя влиять на рынок весьма ограничены. Покупателям гораздо сложнее быть сплоченными, чем продавцам. Другое дело: брать или не брать товар, удовлетворять потребность или не удовлетворять ее. Это решают, конечно, потребители. В совокупности их решений таится большая сила.

В целом, наше отношение к этим акронимам (4С, 4А) сводится к следующему - если кому-то тот или иной акроним представляется полезным, то почему бы и не использовать его!

Область применения каждой модели может определяться спецификой товара, рынка, бизнеса или фирмы.

Однако мы полагаем, что с точки зрения развития маркетинговой теории, политики АР- классическая универсальная концепция, которая, конечно, может быть дополнена, как-то трансформирована применительно к конкретным условиям. Сама идея АР была и остается актуальной для реальной работы на рынке, а не для разговоров об этой работе. Например, как можно обойтись без политики товарной. Ведь прежде, чем решить вопрос о производстве товара, надо определиться с потребностью в этом товаре и собственными возможностями его производства с учетом каких-то возможных действий конкурентов. То же самое с ценой: ценообразование - это объективно необходимый процесс. И тоже можно сказать о каждой из четырех маркетинговых политик.

Мы относим критическое отношение к политикам Р1-РА как к своего рода снобизму - ничем не подкрепленному. Или - к теоретизированию - вне конкретной рыночной деятельности! Наша позиция состоит в полном признании объективности известных маркетинговых политик. Мы даже считаем необходимым добавление к классическим 4Р выявленного нами - правильнее сказать обозначенного нами - дополнительного инструмента - политики Р5 - possibility (возможностей), обеспечивающей субъекту рыночных отношений конкурентоспособность и повышенную эффективность.

Таким образом, предлагаемые пять маркетинговых политик, присутствующих при работе на любом рынке, нами понимаются и обозначаются как объективно необходимые для успешной работы на рынке. Далее мы рассмотрим эти политики с точки зрения их современного понимания и возможного применения.

«Политический рынок» и «политический товар»

Демократические государства характеризуются существованием в них политической системы, в рамках которой взаимодействует множество политических организаций. Это: политические партии, блоки, движения, союзы, группы интересов, лобби, фонды, ассоциации и т.д. Все они в той или иной степени связаны с механизмом формирования органов власти, предполагающим альтернативный характер выборов в данные органы. А это означает, что за каждое место, например, в парламенте, будет бороться несколько кандидатов. Свой политический выбор каждый избиратель сделает, проголосовав лишь за одну политическую партию. Из нескольких кандидатов тоже можно выбрать только одного.

Данному акту политического выбора предшествует достаточно длительный период, очень напоминающий по своему содержанию рыночные отношения. Все действующие в границах рассматриваемого поля лица делятся на две группы. Одни предлагают свои политические товары (политические программы, идеи, услуги) в обмен на поддержку на выборах, а другие выбирают из множества предлагаемых им политических товаров те, которые в наибольшей степени отвечают их потребностям. Соответственно отдаются голоса той партии и тому кандидату, которые в случае избрания обещают удовлетворить потребности избирателей. Отношения этих двух групп опосредуются такими понятиями, как «товар», «спрос», «предложение», «торг», «обмен», «продавцы», «покупатели». А отношения в рамках первой группы дополняются еще и конкурентной борьбой. Другими словами, налицо все слагаемые рынка, в данном случае - политического.

Основные элементы политического рынка:

• - политические субъекты (агенты) рынка, то есть производители политического товара. Это могут быть политические лидеры, политические партии, группы интересов и т.д. Их главная задача такая же, как и у всех других производителей товаров, а именно: обеспечить высокую конкурентоспособность, высокий спрос и, конечно, реализацию товара;
• - политические объекты, т.е. потребители политического товара. К ним относятся: население страны в целом, отдельные слои и группы, политические организации и т.д.;
• - политический товар - это совокупность предлагаемых на политическом рынке товаров и услуг, обладающих полезностью, которая должна быть реализована в случае избрания на властные посты тех, кто эти товары предлагает. В качестве товаров называются политические программы, политические идеи и т.д.

Понятие «политический рынок» достаточно широко употребляется в зарубежной политологии. При этом, однако, в отношении данной категории и всего спектра связанных с ней понятий мнения не однозначны. Например, в США отождествление избирательной кампании с рынком, где предлагаются товары, в частности кандидаты, а покупателями их являются избиратели, общепризнанно и традиционно. Во Франции же понятие «политический рынок» предпочитают не употреблять, предлагая такие эквиваленты, как «политическое поле», «политическая игра» и т.д.

Но дело не только в соображениях морально-этического плана, а в том, что о политическом рынке и обо всех связанных с ним понятиях («политический товар», «спрос», «предложение», «обмен» и т.д.) можно говорить с большой долей условности. Политический рынок от традиционного экономического отличается характером обменных процессов. На этих двух рынках представлены разные типы отношений, предопределяющие также и разные типы поведения. Это различие выражается в следующем.

• 1. И на экономическом рынке, и на политическом присутствует товар. Однако на экономический рынок поступает реальный товар, на политический - товар-обещание, потенциальный товар. И «голос» избирателя - это своеобразная предоплата.
• 2. На обоих рынках товары предназначены для обмена. Но если на экономическом рынке товар обменивается на другой равноценный или на денежный эквивалент, то на политическом рынке в качестве эквивалента предлагаемым товарам выступают голоса избирателей.
• 3. На двух названных рынках деньги присутствуют. Однако если на экономическом рынке они опосредствуют обмен товаров (Т - Д - Т), то на рынке политическом деньги такой роли не выполняют. В этом нет необходимости. Но это не означает, что на политическом рынке вообще деньги не фигурируют. Наоборот, политический рынок требует больших денежных средств, они необходимы для осуществления процесса, получившего название «политический маркетинг».