Алхимия исследований Во многих жизненных ситуациях люди по понятным причинам не доверяют тем, кто заявляет, что может предсказывать будущее. Хоть некоторые и поддаются туманным мнениям астрологов и экстрасенсов, эти практики никогда не выдерживали научного анализа.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ Было проведено множество исследований с целью установления связи между УЧР и качеством работы фирмы. Результаты основных исследовательских проектов обобщены в табл. 1.2.Таблица 1.2. Результаты исследований связи между ЧР и качеством работы

Организация исследований Исследование потребителей лежит в основе всего процесса планирования заказа. Планировщик заказа использует результаты исследований для лучшего понимания мыслей, чувств и поступков потребителей. Исследование и анализ его результатов

От теоретических исследований – к практике управления Развивая умение видеть сети альянсов первого, второго и третьего уровней, вы начинаете понимать их, управлять ими и в конечном счете реализовывать преимущества, которые они дают. Поиск дополняющих вас и

Понятие, цели, задачи и процедура маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формированием ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Таблица 1

Классификация задач маркетинговых исследований

Кроме того можно перечислить наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:

1. Разработка концепции исследования.

1. Определение целей исследования и постановка проблемы.

2. Формирование рабочей гипотезы.

1. Разработка программы исследования.

1. Определение системы показателей и потребности в информации.

2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

3. Формирование выборки.

2. Процесс получения данных.

1. Техническая организация сбора данных.

2. Сбор данных.

3. Процесс обработки и представления данных.

1. Процесс технической обработки данных.

2. Анализ данных.

4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Методы маркетинговых исследований

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико - прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают:

Системный анализ, комплексный подход, программно - целевое планирование;

Аналитико – прогностические методы, которые включают линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу.

Рассмотрим эти методы и приемы более подробно.

Системный анализ - совокупность методов и средств исследования сложных, многоуровневых и многокомпонентных систем, объектов, процессов, опирающихся на комплексный подход, учет взаимосвязей и взаимодействий между элементами системы.

Системный анализ играет важную роль в процессе планирования и управления, при выработке и принятии управленческих решений. Он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход - применение маркетинга как системы с использованием всех составляющих маркетинговой деятельности. Он позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

Таблица 2

Методические основы маркетинговых исследований

Программно-целевое планирование - один из видов планирования, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. Программно-целевое планирование построено по логической схеме "цели - пути - способы - средства". Оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм "обратной связи", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Теория вероятностей занимается определением и описанием моделей, связанных с понятием вероятности. В частности, здесь рассматриваются методы вычисления вероятности некоторого события по известным вероятностям других событий, которые с ним логически связаны. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет продукт А или Б, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планированиядает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут "проигрываться" для нахождения оптимальных решений.

Функционально-стоимостный анализ (ФСА) - комплексное, системное исследование деятельности предприятия, основанное на взаимосвязанном рассмотрении функций, свойств, качеств создаваемых объектов, товаров и затрат на обеспечение этих функций. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Систематизация и анализ маркетинговой информации осуществляется с помощью экономико-статистических методов. Рассмотрим их подробнее.

Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например влияния рекламы на объем продаж.

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ помогает разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, этот метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристики.

Факторный анализиспользуется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные - принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализпозволяет объединять переменные или объекты и группы в так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалированиепозволяет получить пространственное отображение, существующее между объектами.

Экономико-математическое моделирование - воспроизведение экономических объектов и процессов в ограниченных, малых, экспериментальных формах, в искусственно созданных условиях. Чаще используется математическое моделирование посредством описания процессов математическими зависимостями. Моделирование маркетинговых процессов означает воспроизведение на компьютере некоего реального процесса или системы, и с помощью этой модели исследование возможностей этого процесса и системы, влияний на него различных факторов, не проводя испытания на реальных объектах.

Прогнозирование в маркетинге - это научно обоснованное предсказание развития маркетингового процесса в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей в настоящем и прошлом.

Количественные методы прогноза оценивают будущее на основе прошлых данных с помощью математических методов. Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее.

Прогнозы на основе индикатора оценивают ход развития процесса, мало зависящий от предпринимателя, на базе одной или нескольких предпосылок. К качественным методам прогноза относятся метод Дельфи и метод сценария.

Особое место занимают методы экспертных оценок. Такие оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Качественные исследования в маркетинге проводятся с помощью экспертов. Существует несколько методов качественной оценки положения фирмы на рынке: метод Дельфи, метод "мозговой атаки", метод синектики и конъюнктурные совещания.

Обычно метод Дельфи применяется для изучения конъюнктуры рынка.

Метод "мозговой атаки " более оперативен и достаточно надежен. Его суть заключается в том, что отбирается группа квалифицированных специалистов и с ними проводится совещание. Все присутствующие разделяются на две группы, первая генерирует идеи и оценки, вторая -анализирует. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относительно ценности идеи или характеристики.

Руководитель должен быть беспристрастным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов предлагается участникам, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи, надежной характеристики или прогноза, с которыми согласится большинство участников.

Метод синектики состоит в том, что собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание как состязание и предлагает заранее обдуманную идею или характеристику. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

Одним из методов качественного анализа является метод проведения фокус-групп. Фокус-группа состоит из восьми или двенадцати участников, с которыми модератор проводит достаточно глубокое обсуждение конкретной темы или концепции. Целью проведения фокус-групп является исследование, позволяющее узнать и понять, что люди говорят и почему.

Идея исследования группы в динамике в маркетинг пришла из области социальной физиологии, где исследования показали, что люди разного уровня жизни и профессий рассказывают больше по предложенной теме и делают это с большей глубиной, если они высказывают свои мысли свободно, а не отвечая на конкретные вопросы. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других наук. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологиипозволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, "панельных" обследований и т.д.

В маркетинговых исследованиях нашли широкое применение методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров.

Методы экологии используются в маркетинге, например, при проектировании экологически безвредной упаковки товаров. Эстетика и дизайн тесно связаны с оформлением товара, торговых марок, компьютерные технологии используются как для сбыта, связи с клиентами, так и для сбора, обработки данных, построения моделей, получения рекомендаций и многого другого.

Заключение

При работе в условиях жесткой конкуренции, необходимо что-то менять, а для некоторых предприятий это трудно или даже невозможно. Они становятся менее конкурентоспособными, в то время как тот, кто смог приспособиться к новым условиям и научился соотносить свои возможности с нуждами потребителей, становится более конкурентоспособным.

А можно ли влиять на потребителя? Отчасти да, когда мощные интересы бизнеса управляют его потребностями. Все покупатели по-разному удовлетворяют свои потребности, и, когда у них есть выбор, они остановятся на товаре или услуге, от которых, как им кажется, они получат максимум пользы за ту же цену.

Для того чтобы потребитель выбрал товар или услугу, изготовленную именно на вашем предприятии, необходимо проводить маркетинговые исследования рынка сбыта продукции (услуг). Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения. В конце концов, последнее слово - за потребителем.

Поэтому чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии.

Цель проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно сгруппировать в две группы: касающиеся целей конкретного исследования, и касающиеся методологии его проведения. В первую группу входят: анализ изменений, закономерностей и тенденций развития конъюнктуры рынка, его потенциала. Что же касается второй группы задач, то это определения исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п.

Если говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения правильных достоверных результатов исследования.

Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям.

Список использованной литературы

Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 2004. – 356 с.

Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика.- 2003. – 516 с.

Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – М.: Редакционно-издательский центр "Культ-информ-пресс", 2003. – 498 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.:РДЛ,2002.- 356 с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.: Инфра-М.,2003.

Понятие и исследований 1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования 1.2 Цели и задачи проведения маркетинговых исследований 1.3 Основные направления маркетинговых исследований 2. Процесс маркетинговых исследований 2.1 Основные этапы маркетинговых ...

1. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

   Контрольная работа >> Маркетинг

   И реализации стратегии и тактики маркетинга. Глава I. Сущность маркетинговых исследований Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности...

Под термином рыночный потенциал понимается возмож­ность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влия­ние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, и не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Рыночный по­тенциал хозяйствующего субъекта может быть связан с на­личием его доминирующего положения на рынке. Однако на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хо­зяйствующий субъект с долей на рынке менее 35% обладает рыночным потенциалом по отношению к другим хозяйствую­щим субъектам на этом же товарном рынке.

Анализ рыночного потенциала предполагает:

Измерение рыночного потенциала;

Определение направлений использования рыночного по­тенциала, в том числе в ущерб конкуренции.

При измерении рыночного потенциала могут быть приме­нены три различных подхода:

Структурный - анализ положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке;

Оценка степени эффективности деятельности хозяйству­ющего субъекта;

Анализ зависимости показателей деятельности хозяй­ствующего субъекта от показателей деятельности кон­курентов.

Структурный подход в основе своей включает подсчет числа продавцов на данном товарном рынке и сравнение долей, занимаемых каждым участником рынка.

Доли, занимаемые каждым участником рынка, использу­ются как показатели рыночного потенциала: чем больше доля, тем больше рыночный потенциал.

При этом для правильного применения структурного критерия требуется тщательное взвешивание различных условий рынка:

· учет возможности и вероятности входа на рынок дру­гих продавцов;

· наличие в продаже бывших в употреблении то­варов и других приемлемых (но не эквивалентных) заменяю­щих товаров, а также других факторов, свидетельствующих о том, может ли данный продавец повышать цены и сокращать выпуск продукции.

В дополнение к структурному подходу при измерении рыночного потенциала рекомендуется использовать анализ эффективности деятельности хозяйствующих субъектов. При этом подходе определяются:

Отклонения показателей эффективности деятельности хозяйствующих субъектов (прибыли, рентабельности) от их среднеотраслевых значений, а также факторы, обус­ловившие отклонения;

Эффективность деятельности хозяйствующих субъектов на товарном рынке может свидетельствовать о рыночном потенциале лишь при условии долговременного сохране­ния максимальных размеров показателей эффективности (не менее 1 года).

Для измерения рыночного потенциала можно использо­вать анализ зависимости показателей деятельности хозяйству­ющего субъекта от показателей деятельности конкурентов:

Исчисления эластичности спроса по цене: чем больше не­эластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его потенциал на рынке;

Наблюдения за поведением продавца товара при ценооб­разовании:

устанавливаются ли цены на уровне выше конкурентного и как долго их удается поддерживать на этом уровне. На практике может быть использован также метод исчисле­ния остаточного спроса: после расчета размеров покупа­тельского спроса и предложения со стороны конкурентов в анализируемый период времени определяется возмож­ность поставщика повысить цены в результате сокраще­ния выпуска продукции.

Интегральным показателем рыночного потенциала хо­зяйствующего субъекта, действующего на товарном рын­ке, является устанавливаемая им цена, превышающая уро­вень конкурентных цен на данном товарном рынке, в том числе монопольно высокая цена.

Свидетельством наличия рыночного потенциала, наряду с вышеизложенным, может явиться (особенно если присут­ствует одновременно несколько таких факторов):

· постоянное извлечение прибыли выше нормальной в дан­ной отрасли;

· сокращение уровня выпуска продукции в сочетании с ро­стом цен, происходящее при отсутствии убытков;

· свидетельство непрекращающейся ценовой дискримина­ции, т. е. установление разных цен для разных групп поку­пателей или в различных географических регионах, не оп­равданное разницей в затратах;

· превышение фактических издержек уровня, достижимо­го при наиболее эффективном росте масштабов произ­водства;

· уровень торговых издержек, превышающий экономичес­ки обоснованный;

· уровень технологического прогресса, значительно опере­жающий среднеотраслевые показатели;

· условия использования прав на промышленную собствен­ность (патентов, лицензий, торговых знаков и т. д.);

· наличие соглашений между конкурентами по поставкам необходимых товаров, услуг, прав на использование па­тентов, интеллектуальной собственности;

· появление в структуре издержек таких статей расхода, как, например, оплата услуг на создание в органах испол­нительной и законодательной власти организованной поддержки интересов хозяйствующего субъекта, чрез­мерные представительские расходы.

Резюме

1. В сегодняшних условиях жесткой конкуренции практи­чески на всех рынках вопросы реализации стоят на пер­вом месте, а задачи производства занимают подчиненное положение.

2. Для обобщенной характеристики объемов производства и реализации продукции применяются стоимостные и ус­ловно-натуральные показатели.

3. Валовая продукция - это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершен­ное производство. Выражается обычно в сопоставимых ценах.

4. Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. Исходя из объема товарной продукции определяются производительность труда, фондоотдача, фондоемкость продукции.

5. Реализованная продукция - оплаченная, причем у бух­галтеров есть выбор - считать реализацию продукции по отгрузке (по моменту передачи права собственности по­купателю) или по оплате (по моменту получения денеж­ных средств в уплату за товар на расчетный счет или в кассу предприятия).

6. Система показателей, характеризующих объем произ­водства, включает в себя, помимо объема товарной про­дукции в сопоставимых ценах, фондоотдачу, а также вы­пуск продукции на 1 рубль стоимости предметов труда. Задача анализа производства и реализации продукции со­стоит также в том, чтобы определить, каким образом ключевой показатель - объем товарной продукции (вы­ручка от реализации), зависит от того или иного парамет­ра и принять соответствующее управленческое решение с целью повышения эффективности производства.

7. Выпуск продукции можно определить как зависимость от трех факторов: обеспеченность предприятия работника­ми, фондовооруженности труда и фондоотдачи основ­ных средств.

8. В условиях инфляции рост номинальных денежных вели­чин объема производства и реализации не дает полной ин­формации о действительном положении дел. Необходим дополнительный анализ:

а) сравнение индекса объема с индексом инфляции;

б) сравнение выпуска с производ­ственной мощностью;

в) соотнесение объема производ­ства и запасов оборотных средств;

г) оценка соотношения объемов валовой, товарной и реализованной продукции.

9. Ритмичность - равномерный выпуск продукции в соот­ветствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом. Показатель ритмичности дополняет характеристики размера и мощности предприятия.

10. Расширение ассортимента выпускаемой продукции явля­ется для предприятия наиболее надежным средством заво­евания конкурентных преимуществ.

11. Показатели качества товара характеризуют одно из его свойств: полезность; надежность; эффективность конст­рукторских и технологических решений, реализуемых в данном виде изделия; эстетические и эргономические ка­чества, безопасность и другие свойства. Каждое свойство оценивается в баллах. Средний балл является обобщен­ным показателем качества.

12. Под рынком в экономической теории понимают меха­низм, обеспечивающий взаимодействия продавцов и покупателей товара. Типология рынков может опреде­ляться, помимо взаимозаменяемости товаров, также взаимозависимостью предприятий и условиями входа на рынок. Отрасль - модель более сложная, но и более приближенная к реалиям финансово-хозяйственной де­ятельности. Параметры определяющие отрасль в рам­ках концепции «Структура - Поведение - Резуль­тат»: количество продавцов и покупателей, высота барьеров входа-выхода, дифференциация продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная) (этим ог­раничивается модель рынка), технология, дифференциация продукта, вертикальная интеграция, диверсифика­ция производства.

13. Можно указать на два основных возможных типа поведе­ния предприятия: пассивное и активное. Стратегическим называют такое поведение, когда фирма реагирует на из­менения внешней среды. На рынке совершенной конку­ренции изменений не происходит. Цена - внешний пара­метр для предприятия. Равновесная рыночная цена - это цена на рынке данного товара, которая фигурирует в большинстве сделок купли-продажи.

14. На рынке монополистической конкуренции снижение выручки от реализации может быть следствием падения спроса на данный вид товара, или чрезмерного увеличе­ния количества предлагаемой к реализации продукции.

15. На рынке олигополии фирмы могут выбирать объемы вы­пуска, взаимодействуя по Курно или по Стакельбергу. Однако вариант сговора предпочтительнее для последова­теля, и ему будет выгодно уговорить лидера пойти на ком­промисс. Если же фирмы, имеющие одинаковые удельные затраты выпуска, попытаются конкурировать на рынке олигополии, выбирая цену, а не выпуск, то они столкнутся с парадоксом Бертрана. Он гласит, что фирма, устанавли­вая цену выше предельных затрат на производство и реализацию, привлекает на рынок новых конкурентов. Ее рыночная власть, в результате, стремится к нулю.

16. Монополист может подобрать такую цену, чтобы пре­дельная выручка была равна предельным затратам на производство и реализацию. Кроме того, монополист может продавать свою продукцию разным покупателям по разным ценам, осуществляя политику ценовой диск­риминации.

Литература

1. Пястолов С. М. Экономический анализ деятельности предприятий. Учебное пособие для студентов экономических специальностей высших учебных заведений, экономистов и преподавателей. — М.: Академический проект, 2002. – 573 с. Глава 6.

1 Дракер П. Новые реальности.- М: Book Chamber International. 1994. Стр.331.

Эти данные см в отчетности - а) «Выручка от реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности); или б) «Себес­тоимость реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности).

Следует отметить, что такие выводы нужно сопровождать дополнительным анализом. Иногда предприятия, находящиеся в сложном финансовом положении, специально задерживают на счете 20 часть затрат (не списывают их на счет 43). Это делается для улучшения финансовых показателей.

См. «О единой системе экспертной оценки количества и ка­чества экспортируемых товаров», в ред. Постановления Правительства РФ от 02.07.99 № 738.

Lancaster K.J. A New Approach to Demand Theory// Journal of Political Economy. 1966, 74, p.132-157. Подробнее см.: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности, (пер. с англ.). В 2-х томах.- СПб.: ЭШ, СПбГУЭиФ, ВШЭ, 1999.

Перекрестная ценовая эластичность спроса рассчитывается по формуле: Е i, j = (dQ i /Q i):(dP j /P j), где О i . — количество товара i; Р j - цена товара j.

Это условие впервые было предложено Дж.Робинсон в 1933 году. См.: Дж.Робинсон. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М., 1986/

Правда, российский антимонопольный комитет делает оговорку: «В условиях несбалансированности спроса и пред­ложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искажен­ным результатам» и рекомендует прибегать «к более доступ­ным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от кон­кретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ». Это зафиксировано в Ме­тодических рекомендациях по определению границ и объемов товарных рынков (Приложение № 1 к приказу Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономичес­ких структур от 26 октября 1993 г. № 112).

Chamberlin E.H. The Theory of Monopolistic Competition. Harvard University Press, 1933. Эта книга, наряду с работой Дж.Робинсон, положила начала развитию теории монополистической конку­ренции.

Bain J.S. Barriers to new Competition. Harvard University Press, 1956 .

В базовом курсе экономической теории есть и другая класси­фикация рынков - согласно количеству продавцов и покупателей

Темницкий А. Мотивация труда и нормы трудовых взаимо­действий на предприятиях с различными формами собственности. В сб. Нуреев P.M. (ред.) Экономические субъекты постсоветской России (институциональй анализ). - М.: Московский обществен­ный научный фонд, 2001.

Espahbodi, Reza; John, Teresa A: Vasudevan, Gopala. The Effects of Downsizing on Operating Performance. Review of Quantitative Finance & Accounting. Vol. 15 (2). P. 107-26. September, 2000

См. Методы определения монопольно высокой (низкой) цены и монопольной прабыли.- М.: Бюро экономического ана­лиза. 2001. С. 24-25.

Frazer T. Monopoly, Competition and Law. St.Martin’s Press. 1988. P. 37.

От лат. «рассеянный».

В том смысле, что описать их можно с помощью теории игр

Вывод формул можно найти в учебнике Вэриан Хэл Р. Микроэкономика, промежуточный уровень, современный подход. - М.: ЮНИТИ, 1997, с.501-524.

Утвержден Приказом МАП России (Министерство Российс­кой Федерации по антимонопольной политлике и подержке пред­принимательства) от 20.12.96 № 169 (в ред. Приказа МАП РФ от 11.03.99 № 71. Зарегистрировано в Минюсте РФ 10 января 1997 г. № 1229) - краткое изложение.

В ситуации, когда предполагаемое нарушение антимоно­польного законодательства рассматривается применительно к покупателю продукции (монопсония, как частный случай), опре­деляющим в вопросе взаимозаменяемости продукции выступает мнение ее продавца.

Если хозяйствующий субъект производит данный товар и использует часть своей продукции для нужд собственного произ­водства, то в общий объем реализации должна быть включена только та часть, которая реализуется им на рынке.

При наличии объединенных структур на рынке возможно выделение доли вертикально (горизонтально) объединенных структур в общем объеме поставок на рынок.

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.

Емкость рынка – это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка может быть выражена формулой

– емкость рынка;

– численность i -й группы потребителей;

– уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический);

– коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

– объем нормального страхового резерва товаров;

– насыщенность рынка;

– физический износ товаров;

– моральный износ товаров;

– альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители);

– доля конкурентов.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами. Для товаров длительного пользования используется формула

,

– наличие товаров на конец периода;

– наличие на начало периода;

– покупка за период;

В – выбытие за период (исходя из средней продолжительности службы товара).

Анализ конкуренции

Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам:

1. Определение конкурентов. Необходимо дать перечень всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы.

2. Сбор сведений о конкуренте.

Рыночный потенциал — Словарь финансовых и юридических терминов

Для систематизации собранных данных можно использовать следующую анкету.

Анкета сведений о конкуренте

1) Общие данные:

1) название фирмы;

2) форма собственности;

3) местонахождение предприятия и его филиалов;

4) организационная форма предприятия.

1) количество сотрудников;

2) профессиональный уровень работников;

3) репутация фирмы как работодатель;

4) Ф.И.О. и должности наиболее важных сотрудников предприятия.

1) географический регион обслуживания;

2) рынок, на который рассчитана продукция предприятия;

3) доля рынка, занимаемая конкретным рынком;

4) основные сегменты рынка и их характеристика;

5) наиболее важные клиенты фирмы;

6) расстановка приоритетов на рынке;

7) стратегии, используемые при работе на рынке;

8) методы проникновения на новые сегменты рынка;

9) способы внедрения новых товаров и услуг на рынок.

4) Финансовые результаты:

1) платёжеспособность и финансовая устойчивость;

2) доходы за прошлый период времени;

3) тенденции в финансовой деятельности за последнее время;

4) общее финансовое положение;

5) источники получения инвестиций;

6) соотношение собственных и привлеченных финансовых средств;

7) эффективность инвестиций.

5) Товарная политика:

1) ассортимент товаров и услуг;

2) качество товаров и услуг;

3) принятые методы ценообразования;

4) инженерно-конструкторский потенциал фирмы;

5) основные тенденции в области создания новой продукции;

6) эффективность действий конкурента в области продления жизненного цикла на товары и услуги.

6) Организация товародвижения:

1) стратегия в области сбыта продукции и услуг;

2) основные каналы сбыта;

3) формы и методы сбыта, применяемые конкурентом;

4) организация службы сбыта;

5) квалификация торгового персонала фирмы;

6) методы контроля за каналами сбыта.

7) Организация продвижения:

1) основная стратегия продвижения предприятия;

3) мероприятия по стимулированию сбыта;

4) основные инструменты пропаганды;

5) затраты на продвижение;

6) методы исчисления бюджета на организацию продвижения.

8) Управление маркетингом:

1) структура управления маркетингом предприятия;

2) Ф.И.О. руководителей фирмы и основных подразделений службы маркетинга;

3) квалификация руководства фирмы;

4) система мотивации сотрудников фирмы;

5) предпринимательская культура фирмы;

6) репутация фирмы в деловых кругах.

Данная анкета может быть изменена в зависимости от специфических особенностей предприятия, рынка, выпускаемых товаров и услуг. Ответы на анкету могут содержать как краткую цифровую, так и развёрнутые и детализированные примечания.

Читайте также:

Потенциальный рынок – группа потребителей, обладающих покупательской способностью и проявляющих интерес к определенному виду продукции или услуг.

Виды рыночного спроса и его определение

При открытии собственного бизнеса необходимо понимать, у какой группы людей или предприятий продукция будет пользоваться спросом с наибольшей вероятностью.

Исходя из конечного потребителя, потенциальный рынок может быть промышленным или гражданским. Промышленный рынок будет основной аудиторией, если выпускаемая продукция не является конечной и используется в качестве сырья. Если товар или услуга – конечный продукт, то потенциальный рынок будет состоять из предполагаемых потребителей итогового результата.

Определение потенциального сегмента

Определить потенциальный сегмент поможет подробный анализ рынка. В первую очередь, необходимо оценить предполагаемый масштаб будущей хозяйственной деятельности. Широта рынка может быть в масштабах страны, отдельного региона, конкретной отрасли (например, поставка сырья для фармакологической промышленности) или определенной группы потребителей.

После определения масштаба ведения деятельности, анализируется сам сегмент. Это происходит с помощью оценки по следующим признакам:

• Демографические – возрастная группа, половая принадлежность, уровень образования, национальный признак. По этой группе характеристик можно определить предпочтения потенциального рынка касательно дизайна продукции, уровня обслуживания и другие критерии;

• Производственные – периодичность поставки, исходя из предполагаемого спроса, объем дозировки, способы доставки, вид упаковки и т.д.;

• Географические – климатические условия проживания целевой аудитории, плотность населения в выбранном сегменте, экологические особенности, тип территории.

При правильном определении потенциального рынка, возможно провести анализ предполагаемого спроса на товар или услугу, а также оценить потребности. Определение потенциального рынка также позволит получить следующие данные:

• Емкость рынка, определяющая масштаб группы потребителей и необходимую мощность для осуществления производства;
• Каналы сбыта итоговой продукции, которые позволят сформировать будущую сеть распределения товара;
• Устойчивость потенциального сегмента – позволит проанализировать целесообразность масштабного производства и оценить эффективность выбранного вида деятельности;
• Размер предполагаемой прибыли, позволяющий рассчитать рентабельность хозяйственной деятельности организации в выбранном потенциальном сегменте;
• Конкуренты, данные о которых позволят понять их слабые и сильные стороны и принять решение относительно линии стратегии и создать отличительные качества товара.

Оценка прибыльности потенциального рынка

Для привлечения инвесторов, а также для оценки рентабельности, выбранного вида деятельности проводится оценка потенциального рынка следующими способами:

• Поверхностная оценка потенциального рынка. Анализ таким способом носит субъективный характер и не может гарантировать того, что цифры, полученные в поверхностных расчетах, будут соответствовать действительности. Прибыльность в этом случае гипотетическая. Как правило, для этого используются данные сторонних агентств;

• Внутренняя оценка. Результаты такого анализа более обоснованы, так как основываются на потенциале компании. Для расчета прибыльности потенциального рынка может использоваться количество заказов, привлекаемых одним сотрудником, затраты на привлечение одного клиента и другие данные;

• Сравнительная оценка. Способ основан на анализе данных похожих компаний-конкурентов. Однако, информация не всегда актуальна. Компании, действующие на потенциальном сегменте, как правило, не распространяют информацию касательно своей отчетности;

• Оценка на основе роста потенциального рынка. Данные для анализа можно получить в аналитических обзорах и прогнозах. На основании уровня роста создается стратегия развития для получения максимальной прибыли.

Целесообразнее проанализировать потенциальный рынок всеми возможными способами. После получения данных выводится их средняя величина. Только после этого возможно определить насколько потенциальный рынок будет эффективен, а производство – рентабельно.

Немкина Е.А.

Потенциал роста рынка сельскохозяйственной продукции России

В последнее время можно наблюдать активный рост сельскохозяйственного сектора экономики России. Так, если обратиться к статистическим данным, то можно заметить, что в последние годы, несмотря на негативное воздействие мировых экономических тенденций, аграрный сегмент российской экономики продолжал динамично развиваться.

Так, например, если обратиться к рис. 1 и 2, то можно отметить, что, несмотря на кризисные явления в экономике страны, аналитики прогнозируют устойчивый рост аграрного сегмента экономики России, как в денежном, так и в натуральном выражении. Предполагается, что к 2012 году объемы рынка сельскохозяйственной продукции должны увеличиться на 38,6% в денежном и 14,4% в товарном выражении по сравнению с показателями 2007 года, выбранного в качестве точки отчета. Все это свидетельствует о позитивной динамике развитии сельского хозяйства страны, а также о существовании «запаса прочности» анализируемого рынка как фактора противодействия кризисным явлениям в мировой экономике.

Рис. 1 Объем рынка сельскохозяйственной продукции России в денежном выражении

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.3.2.

Рис.3.2. Схема маркетингового исследования

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 3.1..

Таблица 3.1

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;
• проходит планомерно и систематически;
• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

возможность обеспечить более высокую объективность;

возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;
• субъективность восприятия наблюдающего;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
- по форме восприятияобъекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
- по степени стандартизации различают стандартизованное и свободноенаблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели (рис.3.3.)

Рис.3.3. Виды панели