К внутренним факторам ценообразования не относятся. Внешние факторы процесса ценообразования. Рис.1. Факторы, влияющие на ценообразование

Дата написания: 17.03.2024

Время на чтение: 25 минут

Ирина Федотова, Финансовый директор ЗАО «АБИ Групп»

Когда в холдинге на внутригрупповые обороты приходится существенная часть реализации и затрат, без простого и понятного всем механизма трансфертного ценообразования не обойтись. В противном случае есть риск не уследить и доказывать свою правоту налоговикам. Более того, не исключено, что финансовые результаты отдельных предприятий группы будут искажены. Чтобы решить эту проблему, в ABI GROUP создали простую и логичную систему внутренних тарифов.

В состав ABI GROUP входит пять холдингов во главе с управляющими компаниями. При этом все предприятия тесно взаимодействуют между собой - оказывают друг другу услуги, поставляют товары и т.д. Вплоть до 2007 года внутренние трансфертные цены устанавливались по согласованию между руководителями компаний.

Однако по мере роста бизнеса, когда количество видов услуг, оказываемых в рамках группы, превысило несколько сотен, устанавливать внутренние цены в ходе переговоров стало практически невозможно. К тому же сам процесс становился неуправляемым.

Нужен был механизм ценообразования, который обеспечил бы применение внутренних тарифов, позволяющих корректно оценивать результаты работы каждого конкретного предприятия группы, с учетом внутригрупповых оборотов. Только в этом случае можно было бы принимать взвешенные управленческие решения.

Техника ценообразования

Чтобы обеспечить прозрачность внутренних расценок, менеджментом ABI GROUP было решено, что трансфертные цены будут устанавливаться на уровне среднерыночных.

Порядок действий такой. Сначала предприятие-поставщик проводит мониторинг рынка аналогичных услуг (товаров) и составляет конкурентную карту. В ней указывается перечень конкурентов, работающих на внешнем рынке, диапазон цен и средняя цена по рынку. Далее готовится подробное описание товара или услуги. Это важно, чтобы понимать, насколько корректно проведено сравнение с товарами и услугами, предлагаемыми на внешнем рынке. В зависимости, например, от качества услуг или отдельных характеристик товара может быть принято решение об установлении трансфертной цены не на уровне среднерыночной, а по верхней или нижней планке диапазона расценок конкурентов. Кроме того, проводится проверка на соответствие требованиям норм налогового законодательства (ст. 40 НК РФ). Внутренние цены не должны отклоняться от среднерыночных более чем на 20 процентов. И в дополнение ко всему готовится полная себестоимость услуги (товара), для которой определяется трансфертная цена.

Если открытого рынка сопоставимых товаров или услуг не существует и среднерыночные цены определить нельзя, тогда трансфертная цена определяется как сумма полной себестоимости и фиксированного для всех компаний группы процента рентабельности.

После того как цена определена, все необходимые расчеты и сопровождающие документы подготовлены, начинается процедура согласования.

Порядок утверждения цен

В ABI GROUP принят регламент процесса организации договорной работы, в соответствии с которым все контракты между предприятиями группы проходят обязательное согласование с бюро цен. Это подразделение относится к финансово-экономическому департаменту корпоративного центра - ЗАО «АБИ Групп».

Бюро цен проверяет ценовые условия каждого внутреннего договора, конкурентные карты и составленные калькуляции. После этого готовит свое заключение на соответствие договора утвержденным принципам формирования внутренних цен. Кстати, при согласовании внутренней цены принимается во внимание также и рентабельность предприятий-покупателей. Это особенно важно для тех компаний группы, у которых норма прибыли невысокая.

Как внедряли методику трансфертного ценообразования

Когда мы работали над тем, чтобы обеспечить понятные и прозрачные трансфертные цены, порядок работ был следующий. Сначала в структуре финансово-экономического департамента корпоративного центра было создано новое подразделение - бюро цен. По нашему опыту, для нормальной работы достаточно одного-единственного сотрудника при условии, что количество внутригрупповых услуг не более двух-трех сотен. Затем специалистами финансово-экономического департамента были определены, утверждены у генерального директора центра и доведены до всех руководителей принципы внутреннего ценообразования, а также передан пакет документов, необходимый для обоснования тарифа, и процедура согласования и утверждения цены. В-третьих, в регламент по организации договорной работы внесено обязательное согласование всех договоров на оказание услуг в рамках группы между предприятиями группы с директором финансово-экономического департамента на основании анализа представленной информации и заключения бюро цен.

Внедрение нового подхода к ценообразованию потребовало около полугода. Самым важным было научить все подразделения новому порядку взаимодействия, объяснить процедуру формирования документов.

После прохождения обучения подразделения рассчитали все свои внутренние тарифы в соответствии с новыми требованиями. На этом этапе потребовалось временное перераспределение функционала внутри финансово-экономического департамента для усиления бюро цен.

Таблица. Процедуры согласования и утверждения внутренних цен

№ Действие п/п		Регламент	Ответственный исполнитель
1. Передача данных из предприятия в бюро цен	В бюро цен направляются следующие документы: – проект договора; – калькуляция затрат с постатейными расшифровками; – конкурентная карта	В соответствии с регламентом организации договорной работы	Сотрудник, ответственный за заключение договора
2. Регистрация конкурентной карты	Экономист бюро цен присваивает конкурентной карте порядковый регистрационный номер, заносит данные конкурентной карты в электронную таблицу сравнительного анализа условий поставщиков в соответствии с графами конкурентной карты	В течение одного дня
3. Проверка предоставленных данных	Бюро цен проверяет данные в документах. А именно соответствие калькуляции данным бухгалтерского учета, установленным нормативам. А также анализирует достоверность данных мониторинга рыночным тарифам на соответствующий вид услуг. Бюро цен осуществляет расчет изменения затрат и финансового результата предприятия-покупателя, если оно является заемщиком (залогодателем, поручителем)	В течение двух рабочих дней со дня получения данных
4. Согласование условий договора	Первый сценарий. Положительное заключение бюро цен. Финансовый директор согласует калькуляцию, проставляет в визовом штампе договора подпись, расшифровку, дату согласования Второй сценарий. Обнаружены неточности и недостатки. У ответственного за заключение договора запрашивается необходимая информацию. После предоставления информации и устранения выявленных замечаний бюро цен согласует калькуляцию	В течение двух дней (при реализации первого сценария) и не более двух недель (если обнаружены недостатки и просчеты)	Бюро цен и структурное подразделение
5. Передача документов на предприятие	Согласованная калькуляция и одобренный договор передаются ответственному за заключение договора	В течение одного дня с момента согласования

А если они к тому же выступают в качестве заемщиков (привлечен кредит в банке), поручителей или залогодателей, то нельзя допустить, чтобы в силу некорректной внутренней ценовой политики у них был отрицательный финансовый результат.

Иначе в работе с банком у таких предприятий будут серьезные проблемы. В таких случаях решение по цене принимается с учетом интересов всей группы. И возможна ситуация, когда стоимость услуг (товаров) будет установлена для таких покупателей ниже среднерыночной, но не более чем на 20 процентов. Полностью процедура согласования внутренних расценок представлена в таблице.

Расчет стоимости услуг управляющих компаний

Вопрос тарифов для управляющих компаний оказался довольно непростым. В группе существует пять управляющих компаний (УК). Все они, по сути, оказывают услуги управления подконтрольным предприятиям.

Но универсальное решение для всех искать было нецелесообразно. Поэтому сейчас используется несколько подходов к определению стоимости услуг управления. Какой именно - зависит от отраслевой специфики конкретного холдинга, входящего в состав ABI GROUP. Варианты следующие:

– тариф управляющей компании определяется как процент от прибыли до налогообложения подконтрольных предприятий. Этот подход применяется, если доля затрат на услуги управления в общих затратах предприятия относительно невелика;

– стоимость управления рассчитывается на основе почасовых ставок, разработанных для сотрудников УК. Зная, сколько и кто работал в УК для конкретного управляемого общества, несложно подсчитать, во что обходятся услуги управленцев. Недостаток такого подхода - нет прямой связи с показателями эффективности деятельности контролируемого предприятия. Преимущество - стоимость услуги не меняется при выполнении одного и того же объема работы, поскольку конечная стоимость формируется исходя из фактического объема трудозатрат услуги и зафиксированной стоимости человеко-часа.

Каких результатов удалось добиться

Реализованная в ABI GROUP система трансфертного ценообразования позволила решить несколько важных для менеджмента задач.

Во-первых, каждое структурное подразделение постоянно мониторит состояние внешнего рынка и может оценить свою эффективность и размер экономии (перерасхода) для группы в целом.

Во-вторых, компания-заказчик всегда контролирует объем и качество оказанных услуг. Поэтому внутренние объемы реализации предприятия будут характеризовать его реальную нагрузку.

Наконец, в-третьих, при определении цен компании обосновывают не только стоимость услуг (товаров), но зачастую также и трудоемкость. А это дает возможность объективно посмотреть на то, чем заняты сотрудники предприятия, оценить эффективность их работы и производительность труда.

Мнение эксперта

Наталья Вальковская, старший менеджер, руководитель практики трансфертного ценообразования, КПМГ в России и СНГ.

Использование единой методики определения стоимости внутригрупповых услуг для всех компаний группы - распространенная в мире практика. Однако далеко не все компании готовы нести расходы по созданию специальных подразделений, занимающихся ценообразованием для внутригрупповых услуг. В то же время основная часть затрат связана именно с разработкой и внедрением методики ценообразования. Хотя они быстро окупаются после за счет эффективной работы механизма внутригруппового ценообразования.

Цена - это сумма денег, взимаемых за товар или услугу, либо сумма всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт .
Исторически цены устанавливались при переговорах между покупателем и продавцом. Торгуясь, они постепенно приходили к приемлемому для обеих сторон варианту. В результате разные покупатели платили за один и тот же товар разную цену, которая зависела от их конкретных потребностей и умения торговаться. В наше время большинство продавцов устанавливает для всех покупателей фиксированную цену. Концепция фиксированной цены относительно нова, она появилась в конце XIX века благодаря бурному развитию розничной торговли. Ф. В. Вулворт и другие розничные торговцы вынуждены были ввести «политику единой цены», поскольку предлагали очень большое количество наименований товаров и имели много работников. В настоящее время по причине стремительного развития сети Интернет возникает новая концепция динамического ценообразования, когда в зависимости от запросов потребителя и ситуации разным потребителям на один и тот же товар выставляется разная цена. Новые технологии позволяют собирать подробные сведения о потребителях и их покупательских привычках, об их предпочтениях и даже об их денежных лимитах, что позволяет продавцам максимально точно корректировать свои цены в соответствии с требованиями и возможностями конкретных покупателей.
Цена - единственный элемент маркетинга-микс, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов маркетингового комплекса. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании. Наиболее распространены следующие.
1) Слишком поспешное снижение цен в целях повышения объема продаж, а не убеждение покупателей в том, что их товары или услуги стоят того, чтобы заплатить за них более высокую цену.
2) Ориентация на учет затрат, а не на ценность для потребителя.
3) Отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями.
4) Цена устанавливается без учета элементов маркетинга-микс, недооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке.
5) Цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.
Решения компаний в ценообразовании зависят от ряда факторов, как внутренних, так и внешних (табл. 7.1).

Маркетинговые цели компании оказывают первостепенное влияние на уровень цен продукции компании (табл. 7.2).

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например, низкие цены устанавливаются в качестве барьера проникновению на рынок конкурентов, а цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка.
Некоммерческие и общественные организации, решая вопросы ценообразования, ставят перед собой несколько иные задачи. Так, задачей университета может являться частичное покрытие издержек. Некоммерческие театры могут назначать цены на билеты с таким расчетом, чтобы максимально заполнить зрительный зал.
Комплекс маркетинга. Устанавливая цену на свои товары, предприятие должно принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании продукта цена не имеет решающего значения, то цена будет очень зависеть от качества продукта, от способов его продвижения и распределения. Если же цена - ключевой фактор в позиционировании, то она определяет все решения относительно других элементов маркетингового комплекса.
Затраты определяют минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар или услугу. При этом любая компания стремится установить такую цену, которая не только покрывала бы издержки, но и обеспечивала прибыль. Многие компании стремятся достичь в своей отрасли статуса «производителя с наименьшими издержками», чтобы получить возможность устанавливать на товар более низкие цены, что способствует увеличению объема продаж и прибыли. Затраты компаний подвержены влиянию эффекта опыта и эффекта масштаба. Эффект масштаба - эффект снижения затрат на единицу произведенной продукции при распределении постоянных затрат на все большее количество произведенной продукции. Эффект опыта - снижение издержек производства на единицу продукции за счет накопления производственного опыта.
Организационные аспекты. В небольших организациях цены, как правило, назначают руководители высшего звена. В крупных компаниях ценообразование обычно входит в компетенцию менеджеров подразделений или товарных ассортиментов. Однако в любом случае политику ценообразования формирует высшее руководство компании. Также на решения по ценообразованию оказывают влияние менеджеры по сбыту, руководители производственных и финансовых подразделений и бухгалтеры.
Природа рынка и спрос. Рынок и спрос устанавливают верхний предел цен. Конечные потребители компаний корректируют цены на товары или услуги, исходя из реальной выгоды, которую они получают благодаря обладанию данным товаром. Ценообразование также сильно зависит от типа отрасли, в которой работает компания. В условиях чистой конкуренции покупатель или продавец в одиночку не могут оказать большого влияния на текущую рыночную цену. Монополистическая конкуренция означает присутствие на рынке множества покупателей и продавцов, которые покупают и продают товары в пределах определенного ценового диапазона, а не единой рыночной цены; тот или иной диапазон цен в данном случае возможен потому, что продавцы могут дифференцировать свои предложения для покупателей (в такой отрасли каждая компания может добиться квазимонополии своего товара, поскольку покупатели видят разницу между предложениями разных продавцов и готовы платить за них разные цены). В ситуации олигополии на рынке присутствуют несколько продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и к маркетинговой стратегии другого. Государственная монополия может установить цену ниже себестоимости исходя из повышенной важности товара для покупателя, а может и завысить цену, чтобы снизить спрос на данный товар, также цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или для обеспечения хорошего дохода. Регулируемая частная монополия устанавливает расценки и тарифы, разрешенные государством, которые должны позволить ей поддерживать и расширять производство. В ситуации нерегулируемой частной монополии монополист назначает такие цены, которые только может принять рынок; однако так происходит не всегда, поскольку монополисты либо опасаются привлечь на рынок серьезных конкурентов, либо стремятся как можно глубже проникнуть на рынок благодаря низким ценам, либо не хотят усиления государственного регулирования.
Издержки, цены и предложения конкурентов. Компания должна сравнивать свои издержки с издержками конкурентов, что поможет ей узнать, насколько выгодно ее предложение по сравнению с ними.
Другие факторы внешней среды, которые влияют на ценообразование компаний, включают в себя: экономические условия (подъем и спад экономики, инфляция и процентные ставки влияют как на издержки производства, так и на восприятие покупателем цены и ценности товара), поведение торговых посредников, действия правительства, различного рода социальные факторы.

Субъектом непосредственного ценообразования выступает тот, кто продает товар. Цена устанавливается продавцом, он контролирует цену своего товара. Это его право и одна из функций.

Продавец - видимый субъект ценообразования. Существуют еще и, так сказать, невидимые действующие лица в этом процессе - прежде всего, потребители (хотя фактически продавцы не спрашивают, по каким ценам они готовы покупать товары), а также другие субъекты. И позиция этих "невидимых" лиц существенно отражается в "самостоятельных" ценовых решениях продавца. Покупатели предстают такими "серыми кардиналами" процесса ценообразования, который формально является полностью контролируемым продавцом.

Факторы ценообразования - это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - такие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние - такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им.

К основным внутренним факторам ценообразования можно отнести:

1. Цели компании, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть:

Максимизация текущей прибыли компании. В этой ситуации менеджеры компании должны найти такие подходы к ценообразованию, которые дали самые текущие финансовые результаты. На первый взгляд, этого можно достичь за счет повышения цены. Но этот шаг может и уменьшить спрос на продукцию компании. Риск есть, его невозможно избежать. Уменьшение риска достигается за счет глубины и системности анализа и соответствующих действий;
Максимизация доли рынка компании. Такая цель уже является не текущим, а стратегическим приоритетом. ее реализация требует много времени. Низкие цены потенциально позволят увеличить объемы реализации и расширить долю рынка компании. Низкие цены как инструмент конкуренции, активно используется, требуют достаточно осмотрительного применения. Во-первых, компания должна иметь для этого соответствующий потенциал, причем стратегического характера, то есть рассчитанного на долгосрочное использование (нужно, прежде всего, постоянно и эффективно работать над решением проблемы снижения издержек на единицу продукции). Во-вторых, переход к политике низких цен, как способа расширения доли рынка, должен учитывать соответствующие возможности и политику конкурентов. Ценовые войны могут быть очень изнурительными и опасными для их участников;
Рыночное выживания. В этом случае все довольно прозаично. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность.

2. Уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции компании. Показатель, который в принципе является контролируемый компанией. Но в определенных пределах. Так, металлургическое предприятие как стратегический ресурс может использовать кокс или природный газ. Вместе нефтеперерабатывающее предприятие для производства бензина может использовать только нефть. Возможно, у разных поставщиков цена нефти будет варьироваться, но, наверное, незначительно. Т.е. возможности предприятия контролировать эту составляющую затрат является очень несущественными.

В любом случае уровень расходов задает минимальный уровень цены, по которой может продаваться произведенная продукция, если исходить из интересов ее продавца. Ориентиром может быть только рентабельная деятельность. Нужно покрыть затраты и получить еще и определенную прибыль. Но в каждый конкретный период времени у компании-продавца существуют определенные технологические, организационные и другие ограничения относительно того, какой минимальный уровень расходов может быть достигнуто.

3. Маркетинговая стратегия компании. Ценообразование е, с одной стороны, самостоятельной составляющей маркетингового управления компанией. Но, с другой, ценообразование - элемент системы. Решения в области ценообразования должны координироваться с решениями в области дистрибуции, продвижения товаров и т.п.. Направление развития системы задается путем определения маркетинговой стратегии компании. Ценообразование, ценовая политика компании должны быть подчиненными маркетинговой стратегии, обеспечивать ее реализацию.

Основные составляющие маркетинговой стратегии - выбор рынка, сегментирование рынка и определение тех сегментов, с которыми будет работать компания, позиционирование продукции компании. Сегментирование потребителей по критерию дохода, определение соответствующей маркетинговой сегментационного стратегии задают базовые требования к тому, какими в принципе должны быть цены на товары компании. Рынок коньяка (бренди) - это сочетание рынков ординарных, марочных и коллекционных коньяков. Разные сегменты - разное качество продукта, разные бутылки, этикетки, торговые марки, различное размещение в магазинах, различные коммуникационные мероприятия, и, безусловно, разные цены. Все составляющие должны корреспондировать друг с другом, дополнять и обеспечивать реализацию.

К основным внешним факторам ценообразования следует отнести:

1. Состояние и динамика рынка. Емкость рынка является важным показателем, определяющим сколько в целом продукции возможно здесь сбыть. Но не менее важна динамика рынка, то есть то, как изменяется емкость рынка во времени, какова тенденция. Тенденция сокращения рынка создает барьеры для повышения цен, рыночная конъюнктура является непривлекательной в такой ситуации для продавцов. Тенденция роста рынка создает определенные возможности для повышения цен. Насколько возможно их реализовать на практике зависит от ряда других обстоятельств.

Чем выше являются темпы роста рынка, тем, в принципе, благоприятными являются ценовые возможности для продавцов.

2. Ценовая эластичность спроса. Покупатели, как известно, реагируют на цену, она является ключевым фактором количества покупаемого товара. Возникает практически важный вопрос: насколько сильно реагируют субъекты спроса на изменение цены, насколько они чувствительны к таким изменениям? Какие факторы влияют на степень такой чувствительности? На различных рынках формируются различные ответы на эти вопросы. Проблема ценовой эластичности спроса рассматривается отдельно в подразделе 6.3.

3. Цены конкурентов. Трудно найти такие компании, которые в своей ценовой политике не обращают внимание на цены, ценовая политика конкурентов. Азбука маркетинговой ценовой деятельности: знать лидеров рынка, знать цены конкурентов, оперативно получать информацию об изменениях цен у конкурентов. Более сложными задачами являются оценка возможностей для ценовых маневров у основных конкурентов, прогнозирование их возможной реакции на ценовые действия участников рынка.

Цены конкурентов - один из ориентиров ценообразования. Цены конкурентов нужно связывать с рядом факторов, таких, в частности, как рыночная доля, объективные свойства товаров, позиционирование, отношение потребителей к их товарам, коммуникационные возможности и т.д.. Конкурентоспособность не обязательно предполагает более низкие цены. Цена, которая выше, чем у конкурентов, может быть сигналом, подтверждением лидерства компании по качеству.

4. Конкурентные позиции компании.

Во-первых, значение имеют особенности, тип рыночного конкурентной среды, в которой работает компания. Так, если компания является олигополистом, действует на олигополистическом рынке (олигополия - несколько продавцов), то ее возможности контроля за ценами, осуществления ценовых маневров является, возможно, как выше, по сравнению, скажем, с теми субъектами предложения, действующие на рынке монополистической конкуренции (много продавцов предлагают схожую продукцию, пытаясь оказывать своей продукции определенные особые качества). Олигополистов - это привязанность, обслуживание значительного количества людей это возможности создать довольно значительный запас финансовой прочности, другие возможности на рынке. Кроме того, эффект снижения цены для инициатора-олигополиста может быть очень коротким по времени, конкурентов немного, у них большие доли рынка, и поэтому их аналогичный маневр все вернет на свои места, и, возможно, даже, с потерями для компании-инициатора. Временное ценовое лидерство может обернуться стратегическими потерями.

Во-вторых, важное значение имеет то, какова доля рынка компании. В принципе, чем она является больше, тем значительнее есть возможности для осуществления ценовых маневров. Компании с небольшими масштабами деятельности являются очень ограниченными в своих возможностях ценового маневрирования. Но при этом нельзя упрощать ситуацию - действует очень много факторов, которые нужно учитывать независимо от того, какой в рыночная доля компании.

5. Стадия жизненного цикла товара. В зависимости от того, на какой стадии своего рыночного жизнь находится товар, корректируется ценовая политика компании. Да, разумеется, не может быть политики высоких цен, если товар находится на завершающей стадии своего жизненного цикла. Товар покидает рынок, спрос на него снижается, повышение цены может только ускорить процесс выхода из рынка. Стадия зрелости дает неплохие возможности для ценовых маневров. Но надо учитывать много других факторов. Стадию роста обычно характеризуют как такую, когда можно постепенно увеличивать цены, а на этапе входа на рынок цены должны быть "лояльными" к потребителям, которых еще нужно завоевывать. Но если на рынок выводится новый продукт (новый не только для компании, но и для рынка), то "ценовая лояльность" будет неуместным, наоборот, учитывая то, что довольно быстро навыки копируются конкурентами, надо максимально использовать возможности начальных стадий жизненного цикла продукта.

Итак, факторы ценообразования - это то, что влияет на подходы компании к формированию цен на свои товары. Это широкий взгляд на то, что нужно и может быть учтено в разработке ценовых подходов компании. Но рынок этим анализом не интересуется, потребители видят конкретные цены и реагируют именно на них. Фактические цены является вершиной того айсберга, который может быть определен как система ценообразования компании. Аналитические достижения компании отражаются в конкретных технологиях установления цен на товары.

Основными методами установления фактических цен являются:

1. Методы, ориентированные на издержки. Эти методы являются достаточно простыми и предполагают, что цена формируется путем прибавления к себестоимости единицы продукции определенной величины надбавки. Последняя может определяться как процент от себестоимости или как некая фиксированная величина. Известно, например, что в системе торговли эта величина прибыли называется наценки, которая рассчитывается в процентах к цене закупки товара. Наценка может быть стандартной (например, для группы товаров) или дифференцированной. Надо учитывать, что себестоимость единицы товара может уменьшаться под влиянием роста объемов производства и продаж.

2. Методы, ориентированные на прибыль. Сущность этих методов заключается в том, что за базу расчетов цены избирается определенный целевой объем прибыли - в абсолютном значении или относительном (в процентах к объему продаж или объема вложенных средств). Расчет по абсолютному значению предусматривает определение суммы прибыли, которую планируется получить. При этом определяется объем реализации продукции в натуральных показателях, переменные и текущие затраты на единицу продукции, валовой доход, валовые расходы и, как итог, цена, по которой нужно продавать продукцию. Расчет по относительному значению, предполагает использование показателя рентабельности (процентное соотношение прибыли и валового дохода или соотношение дохода и вложенных средств). В принципе расчеты производятся с использованием в основном тех же самых показателей, но они имеют другую ориентацию. Так, целевым фактором может быть определено получение 10% прибыли от суммы вложенных средств.

3. Методы, ориентированные на спрос:

А) установление цены на основе потребительского восприятия ценности товара. Восприятие является прежде всего категорией субъективной. В то же время, восприятие может формироваться под влиянием потребительского опыта, в котором могут содержаться и оценки товара по определенным объективным параметрам. В том, как воспринимается продукт рынком, оказывается, в частности, магическая сила бренда. Многие потребители склонны доверять самому факту популярности бренда.

Этот метод можно было бы определить как интуитивный. Субъект ценообразования должен почувствовать настроение, отношение, восприятие потребителями товара. Но, наверное, более точный уровень восприятия можно определить, если провести соответствующие маркетинговые исследования потребителей;

Б) установление цены на основе реальной ценности товара. Здесь уже субъективные факторы отходят на второй план. Используются объективные параметры для сравнения товаров и учета различий в ценах. Так, например, толщина металла, который используется для изготовления бытовых водонагревательных баков, является объективным показателем, значение которого влияет на срок службы прибора. Тип материала (кирпич, панель и т.д.), который используется в строительстве жилого дома, является объективным фактором, конкретное значение которого влияет на качество, комфортность жизни в нем. Энергозатратность холодильника - также объективный параметр сравнения. Вопрос лишь в том, как правильно отразить различные реальные ценности товаров в соответствующей ценовой дифференциации.

4. Методы, ориентированные на конкурентов. Ориентиром является цены конкурентов. Когда используется понятие "рыночная цена" обычно понимается некая средняя, типичная цена продукта на этом рынке или даже диапазон цен. Кроме того, часто цены отдельных компаний, которые являются ведущими на рынке, используются именно как сигнальные, справочные, средние. Т.е. они являются ориентиром так называемой рыночной цены. А дальше менеджеры компании, отвечающие за ценообразование, определяются какой должна быть цена их товара относительно ориентира: высшее, такая же, ниже. Результат этого процесса зависит от многих факторов.

В целом, вопросы маркетингового управления ценообразованием является сложным и ответственным. Ценообразование всегда связано с риском. Цена ошибки может дорого обойтись компании. Довольно часто реальная технология ценообразования компании является фактическим объединением нескольких методов ценообразования. И это неудивительно, так как компании приходится, как правило, одновременно реализовывать несколько важных задач - например, обеспечивать уровень прибыли, усиливать ценность своих товаров в глазах потребителей, находить пути опережения конкурентов.

Алгоритм процесса маркетингового ценообразования в рамках компании можно построить по следующим этапам:

Постановка задач ценообразования;
Определение состояния и особенностей рыночного спроса (шкала спроса, чувствительность потребителя к цене - эластичность спроса);
Оценка затрат (постоянных, переменных, полных, других);
Анализ конкурентов (особенности рыночных предложений, цены, затраты и прочее);
Выбор метода ценообразования;
Определение окончательной цены.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов: выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены; постановка ценообразования; выбор метода ценообразования; определение ценовой стратегии предприятия.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих - значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших внешних факторов , которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

Соотношение спроса и предложения;

Уровень и динамика конкурирующих цен;

Государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы деятельности предприятия в частности;

Потребители.

Установление цен также во многом определяется имиджем предприятия. Предлагая свои товары клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его товары.

Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к уровню обслуживания. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные потребители с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Следовательно, эта фирма должна разрабатывать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы товары, предлагаемые различным группам клиентов, по своему качеству и цене соответствовали бы воспринимаемому ими имиджу предприятия.

Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на процесс ценообразования, позволяет ему обоснованно подойти к определению целей ценообразования.

Постановка целей ценообразования.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно, прежде всего, установить цели ценообразования. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели (табл. 14).

Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли , предприятия, как правило, не задумываются о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда: предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов; спрос на те или иные виды товаров значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с производством вышеуказанных товаров. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.Цели новой стратегии , рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке. Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы. После определения целей выбирается метод установления исходной цены. Необходимо обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и его целей.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:
1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Формирование ценовой стратегии предприятия.
5. Разработка тактики ценообразования.
6. Установление первоначальной цены на товар.
7. Рыночная корректировка цены.
8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.

На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей. По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рис. 4.

Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов.

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.

Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

· прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

· косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

· смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование: - Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен;

· использование цен прейскурантов . Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту.

· фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;

· замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

· запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли с целью предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства;

· запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле.

· запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятие - олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

На схеме наглядно можно проследить, каким образом происходит взаимодействие между рассмотренными выше составляющими - субъектами ценообразования.

Согласно Приказу Минэкономики РФ (по разработке ценовой политики предприятия) от 01.10.97 № 118 (п.8), при определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы (рис. 5):

Рис. 5.

· уровень потребительского спроса на эту продукцию;

· эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

· возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

· меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

· уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.

Рис. 6. Факторы, определяющие чувствительность покупателя к цене