Оценка маркетинговых операций на предприятии сферы торговли. Стратегический и операционный маркетинг по Ж. Операционный маркетинговый план

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Анализ положения на рынке и условий конкуренции ООО "Виртоград". Факторы, влияющие на развитие предприятия. Разработка цели маркетинга предприятия с помощью SWOT-анализа и стратегии перспективного поведения на рынке, в конкуренции и ценовой политике.

курсовая работа , добавлен 30.03.2010


Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2008


Роль и задачи стратегического и операционного маркетинга. Характеристика целей и стратегическое проектирование маркетинга на предприятия на примере ООО "Авалон". Маркетинговый анализ объекта исследования. Тактические шаги по реализации плана маркетинга.

курсовая работа , добавлен 10.05.2012


Виды маркетинговых стратегий. Изучение особенностей стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Стратегическое планирование в системе стратегического маркетинга. Разработка плана мероприятий по оптимизации стратегии маркетинга в ООО "Промактив".

дипломная работа , добавлен 17.05.2015


Сущность и цели маркетингового планирования. Этапы разработки плана маркетинга: миссия и цель функционирования компании, анализ рынка, положения организации на рынке, бизнес-единиц компании, определение маркетинговой стратегии, бюджет плана маркетинга.

курсовая работа , добавлен 22.09.2011


Понятие маркетингового плана, его цели и задачи. Изучение плана маркетинга предприятия на примере ООО "Антарес": миссия компании, анализ маркетинговых возможностей, определение целей, принятие стратегических решений, определение бюджета на маркетинг.

курсовая работа , добавлен 30.12.2010


Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 20.04.2011


Значение маркетинга для функционирования предприятия. Стратегический маркетинг в деятельности предприятия. Функции современной службы маркетинга. История и характеристика компании "Rolls-Royce". Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов.

курсовая работа , добавлен 01.12.2014

Курсовая работа
по дисциплине "Организация маркетинговой деятельности" на тему:

ОРГАНИЗАЦИЯ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Специальность - “Маркетинг”

Выполнила: студентка группы ЭМА-41
Муратова Анастасия Владимировна
Научный руководитель: ассистент кафедры
Мызрова Ксения Алексеевна

Ульяновск, 2010
Оглавление
Введение………………………………………………………… ………………………………..…3
Глава 1. Операционный маркетинг, как составляющий организации маркетинга на предприятии

Маркетинг: понятие, цели и задачи…………………………………………………..….. .5
Операционный маркетинг: понятие, цели и задачи, этапы…………………………..11

Введение
Современная рыночная экономика восходит к четырём основным идеям. Они кажутся простыми, но оказывают огромное воздействие на философское осмысление принципов деятельности рынка.

Люди стремятся получить вознаграждение; именно это желание удовлетворить собственные интересы заставляет людей производить и работать. Данное желание является двигателем роста, индивидуального развития и в конечном итоге определяет общее благосостояние.
Индивидуальный выбор человека определяет то, что послужит ему наградой. Этот выбор варьирует в зависимости от вкусов, культуры, ценностей и т.п. Помимо этических, моральных и социальных норм, не существует никаких иных правил, которые позволяли бы выносить суждение о ценности или тривиальности выбора, или об «истинных» и «ложных» потребностях. Такая система характеризуется плюрализмом и уважением к разнообразию вкусов и предпочтений.
Именно благодаря свободному и конкурентному обмену индивиды и организации, с которыми они взаимодействуют, лучше всего осознают свои цели. Если обмен является свободным, то он происходит только в том случае, если полезен для обеих сторон. Если обмен осуществляется на основе конкуренции, опасность того, что производители будут злоупотреблять своей рыночной властью, сводится к минимуму.
Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы, в частности на принципе суверенитета покупателя. Моральный фундамент этой системы основан на признании того факта, что люди сами отвечают за свои собственные действия и в состоянии решать, что для них хорошо, а что плохо.

Глава 1. Операционный маркетинг, как составляющий организации маркетинга на предприятии.
1.1 Маркетинг: понятие, цели и задачи.
Английское слово «marketing» не имеет аналогов в русском языке. Его можно приблизительно перевести как «процесс, связанный с рынком». Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений:

«маркетинг» - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
«маркетинг» - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
«маркетинг» - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

Наиважнейшими задачами маркетинга являются его операционные задачи. 3 К ним относятся:
1) выявление существующих и потенциальных желаний покупателей, реального и возможного спроса на товары и услуги и на этой основе обоснование целесообразности их производства и сбыта;
2) организация НИОКР для создания качественной, конкурентоспособной, удобной продукции;
3) планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
4) организация и усовершенствование системы и методов сбыта продукции;
5) управление маркетинговой политикой цен;
6) планирование и реализация мероприятий комплекса маркетинговой коммуникации;
7) регулирование процессов производства, транспортирования, упаковки продукции, сервисного обслуживания покупателей;
8) контроль и анализ маркетинговой деятельности предприятия.
В основе маркетига лежат четыре принципа. Они определяют философию действия, ценную для любой организации, удовлетворяющей потребности группы покупателей. Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области.
1. Потребительский маркетинг (В2С – маркетинг), в котором транзакции осуществляются между компаниями и конечными покупателями, отдельными людьми или семьями.
2. Деловой маркетинг (В2В – маркетинг), при котором оба участника процесса обмена представлены организациями.
3. Социальный маркетинг, включающий в себя деятельность некоммерческих организаций: музеев, университетов и т.п.
Такой подход подразумевает, что основной целью всех видов деятельности организации (а значит и целью маркетинга) является удовлетворение потребностей покупателей. Это лучший способ достичь своих собственных целей (обеспечить рост фирмы и увеличение прибыльности). Этот подход диктуется не альтруизмом, а личными интересами самой организации. 4
Исходя из задач и принципов, можно выделить следующие основные функции маркетинга. 5

1. Аналитическая функция

изучение рынка как такового: это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг;
изучение потребителей: на любом рынке действует как правило множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами,
станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка;
изучение фирменной структуры;
изучение товара (товарной структуры): необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.;
анализ внутренней среды предприятия: это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

2. Производственная (созидательная) функция маркетинга

организация производства новых товаров: последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка;

организация материально-технического снабжения: идеальным является положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов;
управление качеством и конкурентоспособностью продукции: в маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

организация системы товародвижения: должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель;
проведение целенаправленной товарной политики: товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
организация сервиса: это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия;
проведение целенаправленной ценовой политики: предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

планирование: производится с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития;
информационное обеспечение маркетинга: для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются, а для управления сложными производственными системами в условиях рынка;
коммуникационное обеспечение управления маркетингом: эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.;
контроль с помощью ситуационного анализа: контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Итак, подводя итог выше сказанному, нужно отметить, что успешность фирмы напрямую зависит от правильности организации маркетенговой деятельности, ориентированная на рынок (рис.1). 7 Она может оказаться таким же мифом, как демократия, но этот миф является движущей силой, которой постоянно должна руководствоваться фирма в своей деятельности.

Рис.1. Структура ориентированного на рынок маркетинга.

1.2 Операционный маркетинг: понятие, цели и задачи, этапы.
Маркетинг - это одновременно философия бизнеса (аналитический аспект) и процесс продвижения товара (активный аспект). Следовательно, для эффективной работы предприятию, прежде всего, необходимо понять систему мышления и идеологические основы маркетинга. Не менее важна и вторая сторона маркетинга, которая, выступая в качестве активного процесса, решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Важность и сложность этих задач (и, собственно, сами задачи) менялись вместе с изменениями в экономике, технологии, конкурентоспособности и международной обстановке. Следовательно, для эффективной работы предприятию необходимо активно использовать обе стороны маркетинга, для обозначения которых применяют соответственно, термины "операционный" и "стратегический".
Эти термины были предложены Французкой Академией. На французском языке они писались так: «la mercatigue» и «le marcheage» и использовались для обозначения двух сторон маркетинга (рис.2). 8

Рис.2. Две стороны процесса маркетинга.

1. Задачи стратегического маркетинга обычно включают в себя систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп покупателей; разработку и производство пакета товаров или услуг, который поможет компании обслуживать выбранные группы или сегменты эффективнее, чем это смогут сделать конкуренты. Решая эти задачи, фирма обеспечивает себе устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.
2. Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, реализации стратегий продажи и коммуникации, которые должны информировать потенциальных покупателей и рекламировать отличительные свойства товара при одновременном снижении информационных издержек.
Размышления и стратегическое планирование очень сильно отличаются от деятельности в сфере операционного маркетинга и требуют совершенно иных талантов от тех, кто занимается этой работой. Тем не менее, эти два вида деятельности тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга (рис.3). 9 Операционный маркетинг делает упор на нетоварные переменные, тогда как стратегический – на способности предоставить товар, превосходящие другие по своей ценности и по конкурентоспособной цене. Стратегический маркетинг позволяет выбрать рынки для товара и последовательность их эксплуатации, а так же сделать прогноз первичного спроса на каждом из этих рынков. С другой стороны, операционный маркетинг ставит задачи по получению определённой доли на каждом целевом рынке, а так же определяет маркетинговый бюджет, необходимый для решения этих задач.

Рис.3. Различия между операционным и стратегическим маркетингом.
Как показано на рис.4, сравнение задачи получения доли рынка и прогнозирование первичного спроса для каждого рынка позволяет поставить цели продаж, сначала в терминах объема продаж, а затем – оборота продажи, учитывая выбранную ценовую политику. Ожидаемая валовая прибыль получается после вычитания прямых производственных расходов; вероятных постоянных затрат конкретных структур, издержек на маркетинг, отнесённых на торговых агентов, и расходов на рекламу и стимулирование сбыта, включённых в бюджет маркетинга. Эта валовая прибыль представляет собой вклад товарного рынка в фирму: она должна перекрывать накладные расходы и обеспечивать получение чистой прибыли. 10

Рис.4. Интегрированный процесс маркетинга.
Операционный маркетинг - это процесс, ориентированный на действие, применяющий краткосрочное планирование и нацеленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix). Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Ф. Котлер дает ему следующее определение: "Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка". 11
Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга: 12

товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку; цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;
распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.
В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

Итак, операционный маркетинг – это коммерческое оружие фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не в состоянии принести удовлетворительных результатов. Однако ясно и то, что без обоснованных стратегических вариантов не может быть прибыльного операционного маркетинга. Действие без размышлений – это не нужный риск. Независимо от того, на сколько хорош план операционного маркетинга, он не в состоянии создать спрос при отсутствии потребности, точно так же как он не может поддерживать те виды деятельности, которые обречены на исчезновение. Следовательно, для того чтобы операционный маркетинг был прибыльным, он должен руководствоваться стратегическим планом, основанным, в свою очередь, на потребностях рынка и его предлагаемой эволюции.

Глава 2. Глава 2. Реализация операционного маркетинга на примере фирмы NOKIА.
2.1 Краткая характеристика фирмы.
Nokia – это название деревушки, где была основана знаменитая сотовая компания. Но если углубляться в историю, то словом «Nokia» финны величали древнюю сосновую куницу, которую сегодня принято считать вымершим видом. Одноименная компания открыла свои двери в далеком 1865 году, когда финский горных инженер Фредерик Идестам построил небольшую деревообрабатывающую фабрику в городке Nokia, которая достаточно быстро превратится в большой конгломерат, благодаря повсеместной индустриализации в Европе.
Собственно, принято считать, что фабрика была названа Nokia в честь протекавшей недалеко от нее реки. Небольшой городок же был основан уже вокруг нее рабочими, стремившимися получить место у Фредерика Идестема. 15
Уже к концу 60-х годов XIX века продажи стали расти немереными темпами. А в феврале 1971 году была официально зарегистрирована компания Nokia Corporation. Уже скоро она стала поставлять бумагу в Россию, Швецию, Данию, Германию, Польшу, Англию и некоторые другие страны. В начале XX века в городок Nokia перебралась компания Finnish Rubber Works, занимающаяся производством разного рода резиновых изделий, начиная от калош и заканчивая другими предметами из прорезиненной ткани. Надо сказать, что выбор в компании Finnish Rubber Works на город Nokia пал не случайно. Все дело в том, что здесь она могла приобретать достаточно дешевую электроэнергию. Это было возможно, благодаря все той же реке, ставшей ключевым ориентиром в момент открытия фабрики еще Фредериком Идестемом. Ну а в 1920 году произошло знаменательно событие – был организован конгломерат Nokia Group, куда вошли три компании – Nokia Corpotation (производство бумаги), Finnish Rubber Works (резина) и Finnish Rubber Works (полупроводники). Собственно, объединились эти предприятия по причине зарождавшегося экономического кризиса. Руководители всех трех компаний справедливо полагали, что такой союз обезопасит их в достаточно туманном будущем. Интересно то, что достаточно быстро все три компании стали использовать единое название Nokia в своей деятельности. Вообще, в периоды кризиса такой конгломерат положительно сказывался на работе всех трех предприятий, так как в тот момент, когда одно из них находилось в незавидном положении, его вытаскивали другие.
А к началу второй мировой войны группа компаний Nokia являлась лидером во всех трех отраслях, в которых она присутствовала. А это: производство древесины с последующим преобразованием его в бумагу, электроника и резиновые изделия. Надо отметить, что электроникой компания стала заниматься где-то с 60-х годов XX века, когда подразделение Finnish Cable Works было существенно расширено, чтобы ориентироваться не только на производство полупроводников. Это ключевой момент в истории компании. Не будь этого расширения, еще неизвестно, увидели ли мы мобильные телефоны от этой финской корпорации.
После того, как компания стала заниматься электроникой, стало заметно, что большую часть времени исследовательские отделы уделяли разработке электронной связи. Среди решений компании можно выделить цифровой коммутатор, выпущенный ей в 1969 году. А в начале 70-х годов вышел более совершенный коммутатор под названием DX 200. Он был одним из самых современных на то время, а в его сердце установили процессор от тогда еще набиравшей обороты компании Intel. Ну а в 1981 году был создан стандарт сотовой связи NMT. На основе технологий корпорации Nokia. Он достаточно быстро получил распространение в Скандинавии, а затем пошел и в остальную Европу. Итак, в 1981 году появляется первый стандарт сотовой связи, доступный для всех производителей и конечных потребителей. И самое важное место в его разработке занимала компания Nokia. Стали появляться первые, еще пока неуклюжие мобильные телефоны. Интересно то, что и тут Nokia была лучшей. В 1987 году она представила самый компактный на то время мобильный телефон. Его продажи тогда превзошли все ожидания, и хотя мобильные телефоны все еще были какой-то диковинкой, люди все равно начали планомерно приобретать их, пользуясь плодами технического прогресса. А в конце 80-х при участии ряда компаний, среди которых была и Nokia, был обнародован новый стандарт сотовой связи – GSM. Это было только начало. 16
Собственно, 80-е годы были не такими уж и простыми для компании, как может показаться. Все дело в том, что это время было сопряжено с кризисом в мировой экономике. Руководство финского гиганта старалось выйти из неприятной ситуации как можно быстрее, а потому решило реструктурировать свой бизнес, сосредоточившись на электронике. В Nokia верили в будущее электронной связи, которое на тот момент уже ясно вырисовывалось в форме мобильного телефона. Однако до господства на телекоммуникационном рынке компанией Nokia еще было далеко. В 1990 году подразделение мобильных телефонов компании возглавляет Йорма Оллила. Надо сказать, что работать над новым проектом было очень непросто. Во-первых, далеко не все люди даже в самой компании фанатично верили в будущее цифровой связи и самих мобильных телефонов. Это было достаточно рискованное мероприятие. Оллила понимал, что в случае длительных неудач их отдел просто расформируют, но он и не думал о неудачах. Он думал о том, как вершить революцию, постепенно привнося в каждый дом мобильную связь. В самом конце 80-х Nokia продала лицензию на стандарт GSM компаниям Helsinki Telephone Corporation и Tampere Telephone Company. А уже в 1991 году был осуществлен первый звонок в этой сети. Знаменательный звонок, который был сделан премьер-министром Финляндии с телефона Nokia. Надо ли говорить, насколько хорошо был принят в стране мобильный телефон и стандарт GSM. Руководитель подразделения мобильных телефонов Йорма Оллила был назначен генеральным директором компании. Стало ясно, что будущее Nokia связано с телефонами. 17
К1996 году стандарт GSM появляется еще в 9 европейских странах. Nokia пока еще не является мировым гигантом, но уж точно представляет собой достаточно инновационную компанию. Спустя год стандарт GSM будет работать в 31 стране. А финская компания заключит контракт с 59 операторами, продав им лицензию на работу в этом стандарте. Такие серьезные финансовые вливания положительно скажутся на Nokia, позволив ей вкладывать средства в разработку новых мобильных телефонов.
Уже скоро телефоны Nokia стали активно продаваться на рынках Азии и Европы. В 1998 году компания начинает постепенно перегонять по темпам роста таких гигантов, как шведская Ericsson и американская Motorola. В то время как те сокращали объемы производства, Nokia только увеличивала.
Свою деятельность в СССР корпорация Nokia начала еще в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS). В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом в Москве. Офисы Nokia есть в ключевых регионах России, а также странах СНГ. Продукты Nokia классифицируются по трём основным подразделениям: Mobile Phones - классичесикие мобильные телефоны; Multimedia - мультимедийные компьютеры Nseries; Enterprise Solutions - устройства бизнес-класса Eseries и специальное программное обеспечение.
Cовместно с розничными сетями в России и СНГ Nokia активно развивает программу «Авторизованные точки продаж Nokia», в рамках которой открываются фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная цель данной программы - защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара. При покупке продуктов Nokia в фирменном салоне или магазине, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю гарантировано, что он приобретает оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной поддержкой. Фирменные отделы и салоны Nokia открыты в большинстве крупных городов России и СНГ, и их количество постоянно увеличивается дах. 18 В декабре 2006 года в России открылся первый в мире флагманский магазин Nokia (Nokia Flagship Store) - в центре Москвы, неподалеку от Пушкинской площади. Главная задача флагманского магазина Nokia - это презентация всего ассортимента продуктов и услуг Nokia, а также предоставление потребителям возможности в комфортной обстановке и на самом передовом оборудовании оценить все преимущества новинок Nokia и актуальных мобильных технологий.
Впрочем, финны достаточно быстро поняли, что для дальнейшего роста мало иметь инновационные продукты. Нужно было серьезно заняться маркетингом, который в то время был поставлен в Nokia хуже, чем в той же Motorola. В компании стали ясно осознавать, что должны сделать бренд. Слово Nokia должно начать ассоциироваться у всех людей с качественными мобильными телефонами. При этом было важно сделать так, чтобы компания несла какую-то мысль, идею. Этой идей стал слоган «Connecting People», созданный для корпорации известным маркетологом Томасом Гэдом еще в 1986 году. Только теперь он действительно имел смысл для миллионов людей по всей планете. Телефоны Nokia обладали отличным дизайном, высочайшей надежностью и прочностью. Достаточно быстро потребители во всем мире признали их эталоном сотовой связи. Но наступал XXI век, время, где телефон становится частью стиля жизни. И Nokia пользуется этим. Каждая новая модель телефона финской компании рассказывает потребителю свою историю. Историю, которая наиболее полно соответствует стилю жизни владельца. Люди начинают покупать телефоны под свой стиль, и Nokia имеет наиболее полный спектр моделей, способный удовлетворить любого – начиная от бизнесмена, и заканчивая гламурной девочкой-подростком.
Это был правильный ход со стороны компании, дававшей простые названия каждой модели телефона. Благодаря этому каждое детище Nokia было «индивидуальностью» не похожей на остальные модели. Продвижение телефонов шло по тому же сценарию. Product Placement, стильная ТВ-реклама, принты в популярных журналах. Телефоны для бизнесменов практически не рекламировались по ТВ, так как эта аудитория почти не смотрит «ящик».
Однако, компания была сильна не только в производстве и рекламе, но и в менеджменте. Глава Nokia Йорма Оллила однажды заявил: «Я хочу убрать упрямство, которое укореняется в сознании людей. Мы хотим создать легкий управляемый хаос в компании, обострить чувство чрезвычайной ситуации, даже если ее нет. Постоянное переключение на новые задачи позволяет людям учиться друг у друга, это здоровый процесс перекрестного опыления». Это было интервью журналу Business Week, датированное 1998 годом. В нем Оллила выдвинул свое предположение о том, что если доход компании не растет на 25% в год, то в будущем он вообще не будет расти.
Кстати, если говорить про 1998 год, то именно в это время был основан консорциум Symbian. Напомню, что операционная система, созданная благодаря нему, поставляется практически со всеми смартфонами Nokia. Сегодня Symbian уже является неотъемлемой частью финской компании.
Итак, на протяжении всей своей истории компания Nokia в первую очередь обращал внимание на такие вещи, как:
и т.д.................

Коммерческая деятельность является прибыльной в том случае, если она удовлетворяет потребности покупателей. Спрогнозировать развитие рынка, предложить интересный для клиентов продукт и обеспечить его продажи можно с помощью постоянного мониторинга спроса и разработки тактики в деятельности организации. Операционный маркетинг компании— это инструмент, который позволяет успешно решать кратковременные задачи по разработке ассортимента, продвижению и реализации товара на уже освоенном рынке, обеспечивая при этом выполнение стратегического плана, получение прибыли и успех предприятия в конкурентной среде.

Как сделать товар востребованным?

Человек или компания, решившие предложить потребителям продукт или услугу, должны сначала определить и проанализировать ряд факторов, влияющих на уровень спроса. Для этого существует маркетинг— деятельность, целью которой является удовлетворение потребностей клиентов и, как следствие, получение прибыли организации. Он позволяет выбирать перспективные сферы на рынке и делать товар привлекательным для населения, способствуя при этом повышению конкурентоспособности предприятия.

Разработка тактики— путь к успеху

Любой руководитель должен четко представлять себе, какой он хочет видеть свою компанию через несколько лет. Для этого необходимо тщательно спланировать ее деятельность. Именно поэтому применяют стратегический и операционный маркетинг. Первый вид представляет собой концепцию бизнеса в целом и пути его развития (стратегию), он отвечает на вопросы:

• в каком направлении будет совершенствоваться организация;
• на какого клиента будет ориентироваться;
• какие сегменты рынка планирует охватить.

Второй — это не что иное, как непосредственное поэтапное выполнение данного перспективного плана. Операционный маркетинг призван изучать сферу реализации и влиять на нее. Он охватывает разработку товара, его выпуск, информирование населения о предлагаемых продуктах, повышение их ценности по сравнению с аналогами, презентованными другими производителями. Для увеличения прибыли компания планирует и проводит ряд рекламных мероприятий, направленных на повышение уровня сбыта.

Оба вида маркетинга взаимосвязаны, в совокупности они дают возможность успешно продавать товары потребителям, обеспечивая при этом повышение конкурентоспособности предприятия.

Особенности планирования реализации

Операционная стратегия маркетинга — это организация на уже освоенных сегментах рынка процесса сбыта, информирования клиентов о преимуществах товара. Данное планирование осуществляется на кратковременный срок (в основном на год) и является достаточно детализированным. Оно позволяет определить рентабельность бизнеса в определенный период времени. Это инструмент, позволяющий действовать в условиях "сегодня" и двигаться в направлении "завтра" с учетом вектора развития компании.

Задачи операционного маркетинга

Краткосрочная программа действий приносит пользу, так как она обеспечивает выполнение в области продаж ряда важных функций, а именно:

• улучшение процесса сбыта, т. е. поиск новых потребителей и реализаторов продукта;
• подготовку основного ассортимента и формирование ценовой политики (цена должна быть конкурентоспособной на рынке);
• мерчандайзинг — в процессе операционного маркетинга грамотная выкладка товара формирует интерес покупателей к продукту и таким образом увеличивает доход компании;
• организацию и проведение ряда рекламных акций (стойки с демонстрацией пробников, промоакции).

Выполнение этих задач в совокупности обеспечит увеличение доходов предприятия.

Особенности ведения процесса продаж

Направленная на получение прибыли деятельность, как правило, осуществляется в определенной последовательности. Для эффективного функционирования предприятия необходимо знать этапы операционного маркетинга и работать в соответствии с ними. Пошаговое кратковременное планирование выглядит следующим образом:

1. Проведение рыночных исследований, т. е. изучение запросов покупателей на товары и услуги. Этот этап является ключевым, потому что именно на его результатах будет строиться весь процесс.

2. Разработка тактики, направленной на осуществление маркетинговой программы. Если есть несколько вариантов развития бизнеса, то выбирается менее затратный.

3. Составление оперативного плана. В этом документе необходимо четко прописать перечень товаров, места их сбыта и мероприятия, направленные на продвижение продуктов.

4. Расчет бюджета. Этот шаг предусматривает анализ охваченных сегментов рынка и распределение финансовых ресурсов между ними.

5. Выполнение составленного плана и контроль за ходом действий.

Следует учесть, что чем детальнее будут продуманы все этапы маркетинга, тем правильнее будет финансовая оценка предприятия, меньше затраты и существенней выгода от проведенной коммерческой деятельности.

Работа над получением прибыли от бизнеса основывается на тех компонентах, с которыми приходится непосредственно работать. Это:

• продукция — товары, которые могут быть интересны потребителям и будут пользоваться спросом;
• стоимость — средства, которые будут выручены в процессе сбыта, а также политика создания цены с учетом всевозможных бонусов, акций и скидок;
• места продаж — организация поставок в уже освоенные сферы и реализация продукции;
• продвижение — совокупность способов и приемов ознакомления клиентов с товаром и формирование у них понятия о его ценности по сравнению с другими аналогичными продуктами.

Эти составляющие влияют на планирование процесса продаж, они позволяют определить требования клиентов к необходимой им продукции и сделать ее востребованной.

Роль реализации краткосрочного плана

Значение операционного маркетинга достаточно велико. Многие физические и юридические лица пользуются его инструментами неосознанно, фрагментарно, но если им занимается специалист, то он в состоянии значительно повысить уровень доходов, сформировать устойчивый интерес потребителя к товарам именно этой организации и обеспечить развитие компании в нужном направлении.

Операционный маркетинг — это фактор, от которого напрямую зависит прибыльность предприятия на определенном отрезке времени. Умело разработанная тактика позволяет предприятию уверенно занимать свои позиции на рынке. Но нужно помнить, что положительные результаты она принесет только в сочетании с перспективным планированием. Умело продуманный операционный и стратегический маркетинг обеспечат успех компании, ее конкурентоспособность и постоянное повышение прибыли.

Термин «маркетинг» как процесс имеет внутреннюю двойственность. Обычно внимание маркетологов- практиков акцентируется более на активной стороне маркетинга в сравнении с «аналитической» . Чтобы подчеркнуть и показать эту двойственность, применяют дополнительные характеристики маркетинга - «стратегический» и «операционный».

Стратегия - это направление действий или развития предприятия для достижения стратегической цели.

Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг . По Ж.-Ж. Ламбену, стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкурентных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Г.Л. Багиев определяет стратегический маркетинг как процесс разработки стратегического комплекса-микс, основных направлений стратегической политики фирмы в области товаров, цен, коммуникаций, распределения и сбыта, с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды . Авторы предлагают следующее понимание сущности стратегического маркетинга: планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации - для достижения поставленных целей.

Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных

покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Основная цель операционного маркетинга - «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель - достижение определенного объема продаж - трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность предприятия.

Стратегия развития предприятия

Анализ потребностей рынка

Сегментирование рынка

Анализ привлекательности рынка

Анализ конкурентоспособности

Выбор маркетинговой стратегии

Выбор целевого сегмента

План маркетинга

Разработка комплекса маркетинга

Бюджет маркетинга

Контроль маркетинга

Рис.2.1 Сопоставление стратегического и операционного маркетинга

Оба маркетинговых подхода - стратегический и операционный -дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия. Основные составляющие стратегического и операционного маркетинга и их логическая взаимосвязь со стратегией развития предприятия представлены на рис.2.1.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности предприятия, особенно на тех рынках, где имеется острая конкуренция. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга. Каким бы ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Круг задач стратегического маркетинга заключается в следующем:

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

Разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;

Обеспечение производителя товарами устойчивого конкурентного преимущества.

Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблем, которое может обеспечить товар.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать.

Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворить потребности покупателей лучше, чем конкуренты. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество, либо благодаря особым качествам, отличающим ее, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты, заключается в уточнении миссии фирмы, определении целей, разработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры товарного портфеля.

Маркетинг в целом и особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства, не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития:

Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;

Операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;

Растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;

Такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.

Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии, потому что он создает систему, которая: а) прислушивается к голосу покупателя;

б) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности;

в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков;

г) стимулирует инновационную и предпринимательскую деятельность .

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами, «что и почему», то реализация задает вопросы «кто, где, когда и как».
Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии за-висит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.
Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.
Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.
89
\r\nСТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ\r\nТаблица 4.21
План маркетинга\r\nРаздел Назначение\r\nОбзор плана маркетинговых мероприятий Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством.\r\nТекущее состояние рынка Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п.\r\nУгрозы и возможности Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании.\r\nЗадачи и проблемы Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении.\r\nМаркетинговая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет ис-пользоваться для достижения запланированных целей.\r\nПрограммы действий Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.\r\nБюджет Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать пред-варительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.\r\nКонтроль Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.\r\nЕсли в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.
Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Таблица 4.22
Этапы оперативного контроля
Формулировка конкретных маркетинговых программ
Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного
Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач)
90

Еще по теме 4.7. Операционный маркетинг:

1. 3. Управление формированием операционной прибыли на основе системы «Взаимосвязь издержек, объема реализации и прибыли»

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право -