Достоинства и недостатки основных стратегий избирательной кампании. Стратегическое планирование избирательной кампании. Определение ключевых задач избирательной кампании
избирательный кампания политический стратегический
Стратегическое планирование избирательных кампаний строится на основе общих принципов применения соответствующих методик, но имеет свои особенности.
Для определенности далее будут описываться подходы к стратегическому планированию для отдельного кандидата, например, по одномандатному округу при выборах в представительный орган власти или по региону при выборах на должность главы его администрации. Аналогичные подходы с соответствующими корректировками описываемых методик могут быть применены и для избирательных кампаний других типов.
Важнейшей причиной поражения политических партий, движений и кандидатов на выборах является отсутствие стратегического планирования избирательной кампании или некачественное его выполнение. Практика выборов последних лет показывает, что отсутствие стратегии не позволяет политической партии, движению, кандидату стать лидерами избирательной кампании. Отсутствие стратегического планирования или некачественное его проведение обычно приводит к тому, что кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.
Разработка стратегии избирательной кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии.
Стратегия избирательной кампании должна быть профессионально разработана и зафиксирована в виде официального документа. Если такой документ не подготовлен, то понимание стратегии руководителями и организаторами избирательной кампании может сильно различаться и приводить к постоянным спорам и напряженности внутри команды кандидата.
Содержание разработки стратегии избирательной кампании
Начинается разработка стратегии с диагностики округа (для избирательного объединения, кандидата в президенты - экономического и социально-политического положения страны), обследования общественного мнения, анализа структуры электората и выделения целевых групп, своих слабых и сильных сторон, изучения соперников, выявления полного перечня ресурсов которыми обладает избирательное объединение, в общем, сбор и реалистичный анализ факторов которые могут оказать влияние на ход голосования. На основе этих данных вырабатывается имидж партии (кандидата), формализованные цели и концепции кампании, разрабатывается стратегия, выбирается тактика. Заканчивается разработка стратегии процессом планирования то есть переведением теоретических разработок в конкретный план действий. Упрощенно задачу, стоящую перед аналитиками и имиджмейкерами избирательных объединений можно представить так: выяснить, какими избиратели видят своих избранников, разработать соответствующих имидж своих лидеров, избирательных объединений и методику внедрения его в сознание избирателей.
Рассмотрим более подробно каждую составляющую необходимую для разработки стратегии избирательной кампании.
1. Диагностика избирательного округа.
Разработка стратегии избирательной кампании начинается с реалистичного анализа основных факторов, способных повлиять на исход выборов: состояние экономики, настроения избирателей, их традиционных предпочтений, действующих в округе политических сил. Оценивается относительная важность каждого фактора, определяется степень негативного или позитивного влияния на ход предвыборной кампании, адаптируется план избирательных мероприятий к реальным условиям округа.
Основными составляющими диагностики являются:
Структура избирательного округа: география, основные производственные характеристики, демография, статистика;
Анализ структуры и предпочтений электората, с выделением «целевых» групп потенциальных сторонников и противников кандидата, методов работы с различными социальными слоями;
Социально-экономическая диагностика регионов с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение избирателей. Хорошая диагностика позволяет построить электоральную карту регионов с описанием главных проблем, стоящих перед жителями каждого конкретного города, поселка, предприятия квартала дома (эти данные используются для составления программы и речи кандидата) ; - диагностика политических и иных сил и влияний, которые могут оказать влияние на исход голосования с описанием методов взаимодействия с ними в нужном для кандидата направлении;
Описание регионального менталитета, традиций, стереотипов поведения и мышления жителей регионов с рекомендациями по учету этого менталитета при разработке языка политической коммуникации;
Анализ конкурентов;
Анализ настроений элиты, в том числе исполнительной власти и способов воздействия на неё;
Анализ наиболее информативных точек регионов (мест, лиц, банков данных) для получения информации по ходу избирательной кампании;
Выводы по образу политика, за которого могла бы проголосовать основная часть населения;
Анализ мнений избирателей по оценке популярности своего кандидата и рекомендаций по корректировке образа;
Основные СМИ, их политическая окраска и рейтинги популярности.
Результаты диагностики округа представляются в виде электоральной карты регионов, где на административной карте должны быть по областям, районам, городам представлены основные социально-демографические и профессиональные группы населения, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания избирателей данной территории.
2. Обследование общественного мнения, анализ структуры электората и выделение целевых групп.
Кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, так же выделяются целевые группы, на их привлечение к голосованию за «своего» кандидата будет направлена вся агитационная машина кампании. Определение целевых групп - это поиск ответа на вопрос для кого и как будет проводиться избирательная кампания. Неправильно направленная кампания может закончиться полным крахом, даже в изначально хорошей предвыборной ситуации. Существуют две причины, по которым необходимо определить конкретную «целевую группу» избирателей: для того чтобы избежать рассеивания избирательной концепции и сэкономить средства кампании. По мере того, как партия или кандидат пытается достучаться до все более широкой аудитории, концепция такой партии или кандидата становится, все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории.
Задача, стоящая перед избирательным объединением (кандидатом) в процессе определения «целевой группы» избирателей - направить усилия предвыборной кампании на тот круг избирателей, который способен принести именно то число голосов, которое было запланировано. Экономия ресурсов не менее серьезное основание для поиска «целевой группы». Если избирательное объединение (кандидат) распространяет усилия своей кампании на всех избирателей в округе, то ресурсы кампании впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не проголосует за него.
Анализ структуры электората представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного избирательного объединения (кандидата) другим, после чего определяется для каких из выявленных групп концепция избирательной кампании может оказаться наиболее действенной. Анализ проводится по таким характеристикам, как: возраст, род занятий, образование, национальность, смешанные группы.
3. Анализ своих сильных и слабых сторон, изучение конкурентов.
При анализе своих слабых и сильных сторон, как и при изучении конкурентов, заполняется один и тот же вопросник. После заполнения вопросника стараются выделить черты и детали биографии, которые характеризуют кандидата в выгодном свете. О противниках информация начинает накапливаться в момент выдвижения либо при проведении съезда избирательного объединения. Информация о соперниках, их программах и действиях обновляется и пополняется вплоть до выборов. Разделы, где требуются оценки каких-либо качеств соперника, могут заполняться отдельно несколькими знающими его людьми для последующего синтеза оценок. Собранное по этим параметрам досье позволяет в значительной мере предвидеть действия и заявления соперников, нащупать их уязвимые места.
4. Выявление полного перечня ресурсов, которыми обладает избирательное объединение.
Обычно говорят лишь о финансовых, временных, властных и людских ресурсах, и в этой сфере ограничиваются рассмотрением тех ресурсов, которые лежат на поверхности. Можно согласится с тем, что эти ресурсы главные, но в реальности перечень ресурсов гораздо больше:
Финансы;
Информация;
Структуры исполнительной власти;
Природные условия;
Исторические связи, аналогии;
Влияние на СМИ;
Межличностные отношения с элитой;
Экономическая ситуация;
Этнические группы населения;
Материальные средства, имеющиеся в сфере влияния (избирательного объединения) кандидата;
Политические партии, движения - союзники;
Особенности регионального менталитета жителей;
Друзья лидеров партии, кандидата и команды;
Семья и родственники;
Личный имидж кандидата;
Избирательные комиссии;
Региональные и местные организационные структуры партий;
Личный опыт и знания;
Отношения с федеральным центром и главами областей;
Инфраструктуры регионов;
Социально - экономическая программа кандидата;
Идеологическая платформа кандидата;
Профессиональные кадры активистов;
Интеллект и знание политических технологий;
Доверие жителей и т.д.
Одним из важнейших ресурсов избирательной кампании является время. В общем случае, чем раньше кандидат или партия начинает пропагандистскую кампанию, тем лучше. Короткая кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. От того насколько полно выявлены и эффективно использованы ресурсы избирательной кампании, порой зависит успех или поражение на выборах.
5. Разработка имиджа.
Оценка личных качеств кандидата и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей является основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевидению и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.
Сформированный таким способом «имидж» кандидата часто не имеет ничего общего с реальными личностными качествами политика.
Избиратель имеет дело лишь с искусственно созданным имиджем политика, а не им самим. Когда же кандидат выступает перед аудиторией вживую, зрители, прежде всего, оценивают: внешность выступающего, степень выраженности мужских или соответственно женских качеств, выразительность поведения (мимику, жестикуляцию), уверенность, убежденность в том, что он говорит, профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Язык играет большое значение для выработки положительного имиджа того или иного лидера. Слово может быть использовано лидером, как оперативное средство влияния, как средство изменения общественного мнения по какому либо конкретному политическому вопросу. Сама по себе удачная речь, независимо от того, кто ее произнес, может оказать большое влияние на электорат. Удачно составленная и произнесенная хорошим оратором речь, перед публикой, в которой он делится планами на будущее, проект поддерживающий тот или иной курс, благотворно влияет на политически несформировавшиеся умы электората, и следовательно на его политический рейтинг. Уже сам факт выступления может принести лидеру определенные дивиденды. Чаще всего это происходит когда, политический лидер уже обладает популярностью и значительной личной власти. Всякое повторное предъявления даже нового лидера заставляет, относится к нему более позитивно.
Таким образом, говорить, конечно, очень важно, но гораздо важнее, что именно говорить (на злобу дня). Если претендент говорит то, что хочет услышать электорат, то его рейтинги быстро растут, если к этому он имеет хорошую дикцию, доходчиво, ярко, легко объясняет, то ему обеспечен успех.
Кроме названных качеств зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим. Формирование образа политика сложный процесс, чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда», политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т. П.
Большинство современных, в том числе региональных, кампаний начинаются и развиваются при помощи рекламы. Кандидаты и организаторы их предвыборных кампаний имеют в своем распоряжении большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится рекламная кампания. Речь может идти о брошюрах, бюллетенях, анкетах, письмах, рекламных щитах, плакатах, наклейках, спичечных коробках, значках, рекламе в газетах им журналах и, конечно, на телевидении и радио. Этот список может быть бесконечным. Организаторы предвыборных кампаний используют практически все технологические приемы и новинки, которые могут более эффективно донести их идеи до избирателей.
В самом начале кампании ее организаторы должны разработать план всей рекламной деятельности, который может являться составной частью тактического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации.
Наглядная агитация и сувенирная продукция В понятие наглядной агитации, которая еще называется графической, обычно включают вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда:
Необходимо добиться узнаваемости и популярности имени кандидата;
Требуется очень быстро создать определенное представление о кандидате.
Если эти задачи входят в список стратегических или тактических целей кампании, то надо продумать варианты ее использования. Обычно в наглядной агитации используется лишь несколько слов, как правило, имя или девиз кандидата, основная идея кампании.
Небольшие затраты на наглядную агитацию часто оправдываются значительным улучшением настроения и работоспособности сотрудников кампании и добровольцев. Если работу по размещению наглядных материалов провести правильно, то это заставит избирателей поверить в возможности и силы кандидата.
Использование телевидения в избирательных кампаниях. С развитием информационных технологий все большую роль в агитационной кампании играет телевидение
Во время выборов телевидение используется для: размещения скрытой политической рекламы, теледебатов, телеобращений, участия в ток-шоу. Во всех странах, где есть государственные каналы, правящие партии имеют на них режим наибольшего благоприятствования.
Существует несколько моментов проведения избирательной рекламной кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать:
в) все современные СМИ представляют лишь прекрасную возможность донести образы и идеи кандидатов до электората и частота появления кандидата в СМИ не является при этом самоцелью.
7. Разработка финансового плана кампании Организаторов избирательной кампании в первую очередь волнует вопрос о способах сбора средств на ее проведение. Для этого необходимо определить структуру бюджета кампании, расходы, которые должны содержаться в смете:
- на покупку «информационного пространства» в СМИ;
На публикацию предвыборных материалов);
На организацию митингов, собраний избирателей;
На почтовые расходы;
На оплату услуг внешних экспертов и консультантов и работу собственной команды кандидата;
На арендную плату за помещение штаб-квартиры, охрану, транспорт;
На поездки кандидата и его представителей по округу;
На проведение благотворительных акций;
На конкретные процедуры работы с электоратом и т.д. Список расходов должен быть как можно более подробным, чтобы не оказалось, что не хватает средств на какие-либо важные мероприятия. Закон требует вести учет как всех поступлений в избирательный фонд, так и расходования его средств. Поэтому крайне важно составлять скрупулезный бухгалтерский отчет поступлений и расходов по форме, которую можно получить в окружной избирательной комиссии.
Разрабатывая программу избирательной кампании, желательно предусмотреть, какими слабыми местами могут воспользоваться конкуренты, чтобы создать негативный имидж программе и кандидату.
Основные положения стратегической линии избирательной кампании базируются на результатах анализа политической ситуации. Если первый стратегический шаг - выбор округа - уже осуществлен, следует сделать предварительные выводы:
выяснить сильные и слабые стороны своих оппонентов и свои лично, провести их сравнительный анализ с учетом политической ситуации в определенном округе и стране в целом;
проанализировать ситуацию, сложившуюся в избирательном округе (демографическую, историческую, географическую, экономическую, социальную и т.д.);
определить круг вопросов, принципиально важных для избирателей определенного округа, и сформулировать в своей программе ответы на эти вопросы;
сформулировать основные принципы проведения предвыборной кампании и средства их реализации (то есть стратегию и тактику организации выборов).
Определив на основе информации по избирательному округу основные тезисы своей программы, желательно учесть следующие принципы при написании собственно документа:
программа должна содержать ответы на актуальные для избирателей проблемы: социально-экономические, политические, экологические, этнокультурные, лингвистические и т.д.;
архитектура программы может быть произвольной, но структурированной, с количеством содержательных блоков не более девяти;
процедура создания предвыборной программы должна быть такой: сначала в нее включают "все, что надо", а затем исключают "все, что можно";
полиграфическое воспроизведение программы и язык изложения должны учесть уровень общей, политической и психологической культуры избирателей и время усвоения текстовой информации рядовым избирателем.
Разрабатывая программу, желательно предусмотреть, какими слабыми местами могут воспользоваться конкуренты, чтобы создать негативный имидж программе и кандидату.
Стратегия избирательной кампании, по свидетельству мировой политологии, может базироваться на таких элементах:
Декларирование причастности к определенной политической партии, предвыборного блока, властной структуры, политического лидера и т.п. Этот способ эффективен при использовании на территории округа (или даже всей страны), в котором политическая партия или общественно-политическая организация, которая поддерживает кандидата, пользуется большой популярностью. При таких условиях главная задача - сообщить как можно большему числу избирателей о том, что эта партия или общественно-политическая организация выдвинули и поддерживают именно этого кандидата. В этой ситуации личностные характеристики кандидата остаются на втором плане, а вперед выходит магическое влияние имиджа обозначенной партии или организации.
Способ декларирования причастности кандидата может применяться не только к партии, организации или движения. Если есть популярный и влиятельный человек, имидж которой можно использовать в предвыборной кампании, этот способ сработает не хуже.
В американской политической практике часто кандидаты используют плакаты, открытки, видео материалы, в которых освещается поддержка данного кандидата, скажем, президентом США.
Создание межличностного контраста кандидатов. Этот метод чисто психологический и построен на сравнении кандидатов, их личностных характеристик, социально-психологических и профессиональных статусов, возраста, внешности, пола, образования и т. п.
При использовании метода создания межличностного контраста главная задача заключается в выработке различных способов сравнения кандидатов по тем параметрам, которые выгодны.
Такими параметрами могут быть личностные черты характера, внешняя привлекательность, коммуникабельность, отношение к актуальным проблемам данного избирательного округа.
Создание идеологического контраста кандидатов. Этот метод по принципу использования похож на предыдущий. Отличается он тем, что построен исключительно на идеологических факторах (например, консервативная философия против либеральной, коммунизм против антикоммунизма и т. д.).
В этом случае кандидат, который строит стратегию предвыборной борьбы в определенном округе на одной проблеме, должен превратить выборы в своеобразный референдум по этой проблеме. Если определенный вопрос беспокоит большинство избирателей округа, надо сделать так, чтобы оно "перекрыло" все другие вопросы, а разница в позициях кандидатов должна быть очень четкой: "да" или "нет".
Во время отработки такой предвыборной стратегии необходимо соблюдать все пункты плана избирательной кампании. И хотя ее достаточно сложно реализовать, опыт показывает: такие действия могут быть эффективными там, где позиции конкурентов особо сильны.
Формирование положительного имиджа кандидата. Этот элемент избирательной кампании чрезвычайно важен для любого политика, поскольку процесс формирования политического имиджа достаточно длительный.
В процессе формирования позитивного имиджа кандидата говорится, прежде всего, о его личных качествах, которые, наверное, в основном являются универсальные для стран, которые демократическим путем выбирают себе законодательную и исполнительную власть.
Создание негативного имиджа конкурентам. Этот элемент стратегии построен на стремлении добавить ложку дегтя в наработанный (положительный) имиджа оппонента. И хотя такой путь довольно сомнительный с точки зрения морали, кое-кто считает его эффективным средством для сохранения "чистоты рядов" политической элиты общества.
Однако не всегда использование этого элемента стратегического поведения оправдывает себя во время избирательной кампании. Во-первых, надо учитывать социально-психологические и морально-этические нормы, которые доминируют в данном обществе. Скажем, супружеская измена, например, в странах с официально признанным многоженством почти не повлияет на политическую репутацию лица, конкурирующего с вами на выборах. Во-вторых, если кандидат, критикуя конкурентов, переборщит, то это может вызвать противоположный желаемому эффект - способствовать повышению рейтинга тех оппонентов, против которых направлена эта критика.
Опыт показывает, что не стоит "атаковать" сильные стороны программ и имиджа оппонентов. Менеджеры избирательных кампаний считают, что более эффективным является поиск "темных" пятен в биографии, подчеркивание размытости политических взглядов, недостаточной уровень образования, отсутствие необходимого опыта и т. д. Не стоит "атаковать" личность политика "в лоб". Лучше обратить внимание на "послужной список" лидера: биографию, скрытую им от общественности информацию, невыполненные им обещания и т. д..
Одним из средств реализации метода создания негативного имиджа конкуренту является распространение информации всевозможными исследовательскими центрами, общественными организациями, службами опросы общественного мнения и т. д., которые подвергают критике биографию, политическую программу, общественную или политическую деятельность конкурента. Вполне возможно, что в этих обращениях или сообщениях не будет прямого призыва голосовать против этого кандидата, однако на уровне подсознания эта информация будет способствовать формированию у избирателей именно негативного имиджа.
Образование предвыборных коалиций. Этот элемент предвыборной кампании имеет чрезвычайное значение и предусматривает установление контактов с влиятельными лидерами, политическими структурами и группами влияния, которые формируют в определенном избирательном округе общественное мнение. Особенно важно договориться о поддержке (или хотя бы не противодействие) с людьми, которые традиционно выступали на стороне конкурентов и готовы к этому снова.
Предвыборные коалиции могут формироваться с отдельными людьми, политическими партиями, профсоюзами, общественными организациями и движениями, трудовыми коллективами, коммерческими структурами и т.д.
Можно и целенаправленно обращаться к отдельным группам избирателей, не заключая юридических соглашений. Это могут быть обращения за поддержкой, призывы к коренным интересам расовых и этнических групп, предпринимателей и профсоюзов, учителей и инженеров, православных и греко-католиков, кролиководов и автолюбителей.
Такой подход может быть очень эффективен там, где избиратели стабильно голосовали за партию или общественную организацию оппонента. Он позволяет разъединить потенциально оппозиционной социально-территориальную общность избирателей путем "игры" на различных социально-профессиональных интересах и общественных статусах избирателей.
Ставка на властные структуры. Этот путь используется тогда, когда структуры исполнительной власти на местах контролируют политическую ситуацию и могут реально влиять на процесс избирательной кампании, начиная от селекции претендентов (задолго до выдвижения) и заканчивая этапом непосредственной агитации. Не обходится в таких случаях и без манипулирования бюллетенями на избирательных участках. Последний путь уголовный и использовать его не стоит, поскольку такие действия караются законом и могут навсегда разрушить карьеру политика.
Ставка на общественно-политические структуры. Методологически этот путь оправдан, если в избирательном округе действуют мощная партийная машина, разветвленная сеть первичных организаций и большое количество членов партии, общественной организации и т. д. Этот элемент стратегии используется в сочетании с элементом декларирования причастности кандидата именно к этой общественно-политической структуре, которая имеет такое значительное влияние в данном регионе.
Ставка на средства массовой коммуникации. Она делается в условиях неоспоримого преобладания одного из кандидатов в воздействии на масс-медиа. Однако следует помнить, что преувеличивать их влияние не стоит, поскольку, во-первых, избиратели все же предпочитают непосредственным контактам с кандидатами, а во-вторых, активная поддержка только одного из участников предвыборного марафона может только раздражать и действовать на пользу единому избраннику СМК.
Деморализация конкурентов. Этот элемент стратегии используется тогда, когда кандидат имеет неоспоримое преимущество в материально-финансовых ресурсах, опирается на мощную партийную машину и владеет контрольным пакетом влиятельных в регионе средств массовой информации в сочетании с высоким личным авторитетом.
Стратегия политической кампании должна быть изложена письменно, объемом не более одной страницы. После этого нужно начинать составлять объемный и детализированный план проведения кампании, в котором должны быть освещены все основные тактические действия на все время проведения выборов.
Кроме того, надо иметь в виду, что тактика политической борьбы обязательно должна быть согласована со стратегией определенных действий. Даже если и удалось найти какой-то новый тактический ход, довольно эффектный и интересный, но он не согласуется с выработанной линией, от него лучше отказаться.
Проанализировав основные элементы стратегии избирательной кампании в отечественной и зарубежной политической практике, следует отметить, что не в каждой кампании есть все упомянутые элементы стратегии. И это понятно, так как не во всех условиях применения тех или иных средств политической борьбы является целесообразным и эффективным. В каждом отдельном случае необходимо тщательно проанализировать предвыборную ситуацию, прежде как выбирать единственно правильную стратегию, ведущую к победе.
технологий» Е. Малкин и Е. Сучков , две части: стратегия, которая дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата, и тактика, определяющая, в какой форме это сделать. Исходя из этого разграничения осуществляется и практическая деятельность по организации и проведению избирательной кампании. Соответственно используемые избирательные технологии можно разделить на технологии стратегического и тактического характера.
Термины «стратегия» и «тактика» применительно к избирательной кампании определяются в литературе по электоральной проблематике по-разному. В соответствии с широко распространенной точкой зрения под стратегией следует понимать совокупность целей и задач какого-либо вида деятельности, а под тактикой - совокупность способов достижения целей и решения задач. Такая трактовка стратегии и тактики в целом соотносима и с избирательной кампанией. Однако, по нашему мнению, она недостаточно инструментал ьна. Предположим, в выборах участвуют два кандидата и цель каждого - победа. Чем в таком случае будут кардинально отличаться стратегии их избирательных кампаний? Если же рассматривать стратегию как содержательную составляющую кампании, то такие различия проявятся.
Итак, стратегия избирательной кампании - это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании.
Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.
В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, постольку формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует даже не с исследования электорального рынка, а с целей кампании.
Стратегия (стратегический план) избирательной кампании важнейший и необходимый при проведении любой избирательной кампании (независимо от ее уровня, масштаба, типа) документ, который обеспечивает эффективную организацию избирательной кампании и достижение кандидатом или партией поставленных целей. Стратегия это свод основных идей избирательной кампании, ее содержательная часть, в которой формулируются то, какую информацию необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали за соответствующих кандидата или политическую партию. В отличие от тактики избирательной кампании, то есть коммуникативной части программы, регламентирующей следующее: в какой форме и последовательности необходимо реализовать стратегическую, содержательную часть компании.
Особо следует подчеркнуть то обстоятельство, что стратегия избирательной кампании это ее максимально исчерпывающий план (имеются в виду основные идеи, решения, технологии), который не может быть полностью изменен вследствие действия конкурентов или другими внешними обстоятельствами, за исключением тех, которые связаны с изменением «правил игры», т.е., к примеру, принятием нового закона на выборах.
Практика организации избирательных кампаний в разных странах мира, в том числе в Украине, позволяет выделить следующие типы стратегий избирательных кампании. В первую очередь выделяют «наивный» подход в, так сказать, чистом виде. Кандидат ориентируется на мнения своих друзей, знакомых, собственное мнение и думает, что то, что нравится им, понравится и всем избирателям. К сожалению, по широко известному в маркетинге правилу отнюдь не все, что нравится производителю товара, вызывает восторг у потребителей.
«Программный» подход предполагает следующее. Кандидат и его команда считают, что главное дать электорату хорошую программу, все объяснить. А уж электорат, читая эту программу в метро или троллейбусах, все поймет и поддержит. Найти бы еще тех избирателей, которые в метро читают программы кандидатов! Да и верят этим программам в последнее время не шибко. Отсюда понятна достаточная наивность такого подхода.
«Аппаратный» подход к разработке стратегии, как видно из названия, исходит из веры кандидата в то, что достаточно склонить на свою сторону руководство региона и все будет в порядке. Интересно, что довольно часто в сельских регионах на выборах в органы местной власти подобный подход срабатывает. Однако, все чаще здравый смысл и чувство юмора, присущие украинским избирателям, демонстрируют наивность такого подхода.
«Проблемный» подход исходит из концентрации в стратегии кампании внимания на одной (или нескольких взаимосвязанных) проблемах, которые для избирателей данного округа выступают как жизненно важные. И, действительно, в случае если подобную проблему удается отыскать (к примеру, проблему ужасающей экологии или коррупции в органах управления районом или городом, или решение земельной проблемы, в частности, в ряде районов Крыма и т.п.) подобный подход срабатывает. Но возможности выдвижения в современной Украине каких-то глобальных проблем или оригинальных способов их решения все более ограничиваются.
«Рекламный» подход строится на том, что главным в организации избирательной кампании, как и в случае с рынком товаров и услуг, выступает максимально активное, с использованием самых разнообразных СМИ рекламирование кандидата или его программы. Бывают даже ситуации, когда стратегия кампании заменяется медиапланом, регламентирующим сколько информации, когда и по каким каналам следует передать электорату. Подобный подход также иногда приносит успех. Вспомнить, хотя бы кампанию 1998 года, которую вела Партия зеленых Украины. Ведь практически кроме хороших рекламных роликов по телевидению «за душой» у нее ничего не было. Наверное, именно поэтому подобный же ход, предпринятый в 2002 г., оставил данную партию за бортом парламента. В принципе же такой подход нередко используется, так называемыми, «технологическими» партиями.
«Социально-экономический» подход к разработке стратегии исходит из предположения о том, что избиратели голосуют на выборах, исходя исключительно из своих экономических интересов. Здесь в процессе электоральных исследований выявляются экономические интересы основных групп избирателей, которые затем по возможности учитываются в стратегии и при организации избирательной кампании. Дело это не всегда простое, но нередко приносит успех. Интересны в этом плане выборы, которые осуществляют крупные бизнесмены в мажоритарных округах или в областные, городские, районные советы.
Подход на основе «идеальной модели кандидата» базируется на предположении о том, что избиратели достаточно четко представляют себе своего будущего депутата или президента, ту совокупность личностных, деловых и иных качеств, которыми он должен обладать. Поэтому в процессе проведения социологических исследований решается задача построения подобного «портрета» идеального депутата или иного выборного лица. Ставка здесь также, как видно, делается на определенный тип электорального поведения. Однако, срабатывает такой подход достаточно редко. Все дело в том, что определить имидж идеального кандидата можно, а вот «подобрать» под него кандидатуру весьма сложно. Поэтому чаще имидж успешного кандидата на выборную должность приходится моделировать.
«Адресный» подход к разработке стратегии избирательной кампании сегодня наиболее часто применяется в организации выборов в Украине. В первую очередь в мажоритарных округах, а также в местные органы власти. Суть его в проведении до разработки стратегии широкого комплекса электоральных исследований и выделение целевых («адресных») групп электората по самым различным основаниям: социально-демографическим, региональным, поведенческим, психографическим и иным. Затем в стратегии и тактике кампании разрабатываются специфика и методы работы с этими группами. Вариантом является подход на основе выделения типов электорального поведения.
Что касается структуры стратегии, то существуют разные точки зрения. Чаще всего (независимо от того, идет ли речь о партийных выборах или выборах кандидатов в представительные органы власти местного самоуправления) стратегия имеет следующую структуру.
1. Предпосылки стратегического планирования кампании:
- Определение целей и задач кампании;
- Анализ специфики избирательного округа;
- Анализ ресурсов кандидата.
2. Важнейшие элементы стратегии избирательной кампании:
2.1. Выбор главной стратегической линии кампании и типа
стратегии;
2.2. Определение ключевой проблемы и тем кампании;
2.3. Моделирование имиджа кандидата или бренда партии;
- Выявление целевых групп электората, моделей его электорального поведения и направлений работы с ним;
- Разработка месседжа и главных лозунгов кампании;
- Подготовка стратегии пропаганды.
3. Стратегия и тактика кампании. В этом разделе решаются уже задачи, связанные с реальным воплощением стратегии на базе учета поступившей информации о ситуации, сложившейся в период, когда кампания началась. Это могут быть проблемы организации стратегии кампании по отношению к конкурентам; стратегии контрпропаганды; представления организационного плана проведения избирательной кампании и т.п. Элементы данного раздела стратегии при ее первичной разработке формулируются лишь при определенных условиях.
Разработка стратегии происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать PR-мероприятия, необходимо собрать информацию по нескольким направлениям, как то:
1. демографическая ситуация: численность населения, количество избирателей, половозрастной состав, данные о миграции, национальные группы, профессиональная разбивка по группам;
2. социальная сфера;
3. общеэкономическое состояние региона;
4. правовая сторона жизни региона;
5. научная сфера;
6. религиозная сфера;
7. культурная сфера: праздники, культурные события, традиции региона;
8. динамика избирательной активности;
9. сведения о возможности распространения информации и др.
При планировании избирательных кампаний не нужно собирать всю перечисленную информацию, необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа:
1. перед формированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа, обследовать общественное мнение, проанализировать структуру электората и выделить целевые группы;
2. необходимо определить свои слабые и сильные стороны, изучить соперников;
3. выявить полный перечень ресурсов, которыми владеет избирательное объединение, разработать имидж для избирательного объединения и кандидата;
4. формализовать цели и концепцию предвыборной кампании.
Общая стратегическая линия разрабатывается в зависимости от уровня выборов, она должна быть готова за 1–2 года до выборов. На данном этапе существует несколько видов стратегий.
Крейсерская стратегия. Этот вид стратегии больше всего применяется теми кандидатами, которые являются однозначными лидерами с самого начала кампании и которые стремятся сохранить свои позиции в ходе проведения всей кампании. Эта стратегия предполагает плановость избирательной кампании, ровность темпа в течение всего времени в зависимости от уровня выборов.
Стратегия рывка. Эту стратегию используют те кандидаты, которые не известны большой аудитории в начале избирательной кампании. Суть стратегии состоит в рывке на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов, который необходимо сделать кандидату. Для достижения этой цели на 10–14 дней покупается большое количество рекламного времени как в центральных, так и региональных теле– и радиокомпаниях, делается заказ на множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся поездки лидеров (кандидата) по регионам, громкие акции, пресс-конференции, съезды и т. д.
Стратегия предвыборной кампании - умение четко определить цели, наиболее важные и принципиальные моменты избирательной кампании, выстроить их в наиболее выгодную для себя позицию и грамотно распорядиться всеми имеющимися ресурсами. К наиболее важным моментам стратегии предвыборной кампании мы относим:
1. Инвентаризация ресурсов (своих и конкурентов), а также выявление наиболее сильных и уязвимых мест. Точное знание о ресурсах, о сильных и слабых сторонах (своих и соперников), позволяет наиболее точно и эффективно использовать свои ресурсы, а так же нейтрализовать ресурсы соперников.
3. Умение расставлять приоритеты . Расставить приоритеты важно как в идеологическом плане (какие проблемы надо поднимать, какие темы не стоит трогать; где, о чем, как и с кем надо говорить), в структурном (формирование структуры информационных потоков), так и в организационном (бюджетирование, администрирование кампании, принципы управления) планах.
4. Управление временем кампании , знание особенностей каждого этапа кампании, умение выстроить композицию из различных этапов. Время - один из самых дефицитных ресурсов на кампании, уж очень часто приходится слышать от политконсультантов о том, что «не хватило времени». На самом же деле необходимо сопоставлять технологии воздействия с имеющимся запасом времени. Понятно, если времени в обрез, то лучше выбрать один особый пункт в идеологии кампании и применять интегрированные коммуникации. В условиях недостатка времени нет времени (простите за каламбур) на раскачку, на повестку дня, на программы долгосрочного воздействия. В организационном плане важно рационализировать использование ресурса времени за счет четкого администрирования, разделения зон ответственности, излишнего контроля и т.п.
5. Умение предвидеть и прогнозировать . Перед началом избирательной кампании у политконсультанта с хорошим стратегическим мышлением в голове есть уже наиболее вероятный сценарий (может быть даже не один) развития событий. И со стратегической точки зрения, быть может, наиболее важным является умение переломить возможный ход событий. В этом случае и позиционирование, и повестка дня, и отстройка от соперников - всего лишь инструменты, структурно подчиненные стратегии перелома хода событий.
6. Планирование кампании . Планирование является необходимой составляющей стратегии предвыборной кампании. И здесь есть ряд важных моментов. Во-первых, это бюджетное планирование, опирающееся на имеющиеся в распоряжении средства, на выделенные приоритеты и структуру информационных потоков. Во-вторых, это планирование производственного процесса от замысла до агитационного контакта с избирателем. Это планирование этапов кампании, в-третьих.
Стратегия предвыборной кампании определяется как широкомасштабная программа, вырабатываемая для победы кандидата на выборах. Формализацей данной программы является план избирательной кампании. Понятно, что в данном случае акцент делается на планировании, на составлении планов.
Стратегия предвыборной кампании подразумевает взгляд «сверху» на кампанию. Заняв такую точку зрения, уже проще составлять планы кампании, идеологию кампании, искать тактические ходы… Да и отбор креатива (слоганов, имиджевых фотографий и т. п.) будет идти не по принципу: «нравится - не нравится», а по принципу стратегического соответствия целям и задачам кампании.
